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谷歌廣告壟斷案加壓，AdX拆分或重塑數位廣告格局

2025/11/24　08:51

【財訊快報／陳孟朔】路透報導，美國聯邦地方法院對是否強制拆分谷歌(Google)廣告技術業務進入關鍵階段。承審此案的維吉尼亞州聯邦地方法官布林克馬(Leonie Brinkema)在結案陳詞中強調，「時間至關重要」，並要求司法部說明若下令出售廣告技術資產，相關補救措施實際生效需要多久。

該案今年4月已裁定，谷歌在線上廣告技術領域握有兩項非法壟斷地位，涉及出版商廣告伺服器與廣告交換平台兩大環節。司法部與多州檢察長聯手要求，谷歌必須出售旗下廣告交易平台AdX，認為只有結構性拆分才能真正恢復開放網路廣告市場的公平競爭。

司法部律師在庭上表示，法院裁處「必須從根拔除谷歌非法取得的壟斷力量」，否則難以為開放網路帶來更具競爭性的未來。谷歌一方則反駁稱，強制出售AdX屬「過度處置」，主張自身許多市場地位是靠創新與投資自然形成，應以調整行為義務，而非拆分資產作為補救工具。

布林克馬同時點出，谷歌幾乎可以確定會提起上訴，一旦進入上訴程序，結構性拆分等重手段在技術與程序上都可能遭到延後執行，導致真正落實時間被推遲數年。她也留意到，多家出版商與廣告技術競爭對手已援引先前壟斷裁決提起損害賠償訴訟，使谷歌在民事與公權力訴訟上同時面臨壓力。

市場分析人士認為，這宗廣告技術壟斷案不僅關係谷歌龐大的數位廣告收入結構，也將成為未來處理大型科企壟斷問題的重要樣本。無論最終結果是走向拆分資產，還是加諸更嚴厲的行為約束，谷歌在開放網路廣告生態中的角色與商業模式，勢必面臨實質重塑。

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谷歌廣告壟斷案加壓，AdX拆分或重塑數位廣告格局