全球成效廣告領導者 Taboola 今日公布一項重大實地研究成果。該研究由 Taboola 與哥倫比亞大學、哈佛大學、慕尼黑工業大學（Technical University of Munich）及卡內基美隆大學（Carnegie Mellon University）的研究人員共同合作完成，首度透過大規模真實廣告數據，分析生成式 AI（GenAI）與人類創意在實際帶動消費者轉換行為的成效差異。
儘管生成式 AI 已大幅改變內容製作的速度與成本結構，其是否能真正帶動實際廣告成效，始終是市場高度關注與爭論的議題。本次以《AI 廣告成效解密：AI 生成內容與人類創意表現之深度評測》（AI Ads That Work: How AI Creative Stacks Up Against Humans）為主題的研究，深入分析了數十萬則實際投放於 Taboola 旗下成效型廣告平台 Realize 上的即時廣告，涵蓋超過 5 億次曝光與 300 萬次點擊。該研究主要洞察包括：
AI 廣告的成效略優於人類創作廣告：整體數據顯示，AI 生成廣告的表現比起人類製作的廣告表現略佳。以原始數據觀察，AI 生成廣告的平均點擊率（CTR）為0.76%，略高於人類製作廣告的0.65%表現；在研究團隊套用最嚴謹的統計控制後，兩者表現則呈現相近水準。
當 AI 廣告「不像 AI」時，效果最佳：研究發現，那些在視覺上不易被辨識為 AI 生成的廣告，整體互動表現最佳，不僅明顯優於人類製作的廣告，也勝過外觀明顯帶有 AI 特徵的廣告。
人臉是建立信任的「關鍵元素」：研究指出，清楚且占比明顯的人臉畫面，是讓廣告看起來「更像人」、更具信任感的最重要因素之一。值得注意的是，AI 廣告在 Taboola 最佳實務與平台規範的引導下，反而比人類製作的廣告更頻繁地運用了這類信任視覺線索。
品牌不必在速度與品質之間取捨：研究顯示，AI 生成視覺素材在提升或維持點擊率的同時，仍能兼顧後續穩定轉換成效，證實廣告主無須為了規模化產出素材而犧牲品質或轉換表現。
食品飲料與個人理財產業率先採用 AI 廣告：研究亦發現，特定產業率先導入 AI 廣告，其中以「食品與飲料」及「個人理財」領域最為積極。
哥倫比亞商學院研究副院長 Oded Netzer 表示：「Taboola 平台為我們提供了實驗室環境中無法取得的龐大真實世界數據。透過分析超過 5 億次的曝光，我們得以真正看見生成式 AI 在大規模實際應用中的影響，而非流於話題炒作。我們的研究結果證實，當 AI 用於強化素材中的真實特質，例如人臉所帶來的信任感，廣告表現不僅能與人類創作比肩，甚至往往能創造更高的互動上限。」
研究方法說明：
本研究採用準實驗設計中的「對照廣告（sibling ads）」方法，比較同一廣告主、於同一活動、同一天所製作的 AI 生成與人類製作廣告樣本。此方法可在控制廣告主身分、投放時間、目標受眾設定與到達頁面等外在變數的情況下，精準區分出生成式 AI 創意本身所帶來的影響。
