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本土品牌夾殺與執行失靈，Nike中國市場連六季下滑，轉型壓力浮現

2026/3/30　14:01

【財訊快報／陳孟朔】全球運動用品龍頭耐吉(Nike，美股代碼NKE)在中國市場的疲態持續擴大。路透報導，據最新情況顯示，這家美國品牌不僅面對消費降溫與房地產低迷拖累，更暴露出在產品、庫存、通路與決策節奏上的執行落差。中國目前仍占Nike全球營收約15%，是北美以外第二大市場，但如今卻成為其全球轉型中最艱難的一環，凸顯這場修復戰不只是需求疲弱，更是品牌競爭力與組織效率的雙重考驗。

從營運面來看，Nike在中國已連續六個季度銷售下滑，反映壓力並非短期波動，而是結構性流失正在擴大。面對安踏與李寧等本土品牌靠著更靈活供應鏈、更密集門市網絡與更具價格競爭力的產品快速搶市，Nike原有的高端品牌光環正被逐步侵蝕。市場人士指出，當消費者支出轉趨保守，品牌若仍維持溢價策略，卻無法提供足夠明確的差異化價值，銷售動能就會迅速被更貼近本地需求的對手取代。

更值得注意的是，Nike的問題已不僅是外資品牌在中國遇冷，而是內部執行效率明顯落後於競爭對手。業界與前員工普遍認為，總部主導色彩過強，使中國團隊對本地市場變化反應偏慢，部分產品未能精準貼近消費者審美與使用習慣，庫存處理又過度依賴折扣清貨，不僅傷及品牌形象，也削弱批發夥伴信心。反觀，歐洲運動用品巨擘--愛迪達(adidas AG，德股代碼ADS)近年透過更強的在地化設計與更快產品週期，已成功扭轉在中國的弱勢，顯示國際品牌並非沒有翻身空間，關鍵仍在是否真正把中國市場當作獨立戰場來經營，而非只是全球模板的延伸。

對Nike而言，接下來的關鍵不只是換將，而是能否真正重設中國策略。公司今年稍早已任命資深主管接掌大中華區業務，目標包括強化零售夥伴關係、去化陳舊庫存並加快數位轉型，但在本土品牌強勢崛起、消費者偏好快速變動，以及原物料成本可能因中東戰事升高而再受擠壓的背景下，Nike若無法更深層調整產品開發與市場決策機制，中國市場恐怕仍將是其全球復甦道路上最漫長、也最難翻轉的一段。

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