財訊快報

新聞＞國際財經

Labubu熱潮點燃盲盒商機，美零售巨頭瘋搶貨，聖誕玩具銷售結構洗牌

2025/11/17　07:56

【財訊快報／陳孟朔】路透報導，在中國品牌Labubu掀起「醜萌」旋風之後，美國玩具與零售通路全面追趕盲盒(blind box)潮流，準備在年底消費旺季搶攻小額、成癮型購物商機。業界指出，今年聖誕檔期美國主要賣場玩具走道已被神祕包裝商品塞滿，從量販到專賣店都加碼布局盲盒，但整體玩具銷售金額未必因此大幅成長，反而更凸顯消費結構轉向「低單價、重收集」的新常態。

報導指出，隨消費者追逐原裝Pop Mart Labubu難度愈來愈高，美國本地與國際玩具大廠紛紛推出平價版與自家IP盲盒產品搶市。量販龍頭沃爾瑪的熱門禮物清單中，盲盒公仔與集換式卡牌所占比重明顯提高；孩之寶(Hasbro)與美泰兒(Mattel)則將Furby、Barbie等經典IP包裝成神祕版新品，加入盲盒戰局。加拿大玩具商Spin Master的CrystaLynx龍公仔亦採盲盒模式，強化收集與交換的樂趣。

美國連鎖零售商塔吉特(Target)看好盲盒熱潮，發言人透露，今年假期檔期盲盒品項數量較去年「翻一倍」，新增Baby Three、Miniverse、Minibrands與Aphmau等品牌系列，讓玩具走道呈現大面積神祕包裝陳列。

市場研究機構Circana的美國玩具產業顧問Lennett指出，盲盒之所以受到品牌與通路青睞，關鍵在於「一旦消費者開始買，不會只買一個，而是10個、30個地收集」，帶來遠高於單一玩具的客單價與回購率。

在價格面上，分析師提到，美國玩具售價今年以來呈月月墊高，其中一部分來自對中國進口商品加徵關稅的壓力。雖然川普政府近日已針對逾200項食品產品調降或取消關稅，以回應民眾對食品通膨的不滿，但多數玩具仍屬高關稅品項，使廠商更傾向透過小體積、高毛利的盲盒商品分攤成本。不過，由於多數盲盒單價仍維持在6至10美元區間，被定位為聖誕襪小禮物與日常「犒賞自己」的小確幸消費，對預算吃緊的家庭具備一定吸引力。

來自紐約的29歲消費者Harseim就表示，今年聖誕節乾脆直接跟親友開口要一張盲盒專賣店Miniso的禮物卡。這家中國連鎖品牌在美國展店已逾200家，推出花生漫畫、Care Bears、迪士尼皮克斯等角色盲盒，單價不高、選擇多元。她笑稱，自己平常會買內有貓咪公仔的盲盒擺在家裡，「看完手機和新聞心情很差時，看一眼小貓公仔會覺得被治癒」。

從產業結構來看，Circana統計顯示，今年前九個月玩具市場整體銷售停滯，但「收藏品」子類別仍維持成長動能，Pokemon等集換式卡牌與各類盲盒是帶動主力。不過，該機構也預估，11至12月旺季期間，美國玩具銷售量以件數計可能仍下滑最多約2.5%，顯示盲盒雖能帶動特定品類與專賣通路的爆發式成長，卻難以完全扭轉家庭在玩具支出上的整體保守態度。

對專賣通路而言，今年則有機會成為轉折之年。以販售正版Labubu為賣點的加拿大零售商Showcase正在加速擴張，其在美國已有41家門市，並規畫在12月前引進與Labubu競爭的Sonny Angel盲盒系列，預期盲盒將成為旗下玩具與收藏品中「最大單一品類」。同時，競爭對手Ohku則推出假期限定盲盒系列，並準備在電商平台上架，與實體店同步搶市。業界普遍預期，在Labubu話題性與各大品牌跟進之下，今年聖誕將成為美國盲盒市場的「放量元年」，相關供應商與通路營收結構也將隨之出現明顯洗牌。

/*選單滑動用*/ /* 要打開 $(function() { $('.marqueeBox3').removeClass('marqueeBox4'); marquee3(1); }); */

Labubu熱潮點燃盲盒商機，美零售巨頭瘋搶貨，聖誕玩具銷售結構洗牌