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全球品牌在中國失色！本土對手狂起勢，車電到美妝全面搶市占

2025/10/20　08:31

【財訊快報／陳孟朔】路透報導，跨國企業對中國市場前景轉趨保守，疲弱消費與價格戰迫使業者重估品牌與渠道策略，同時面對本土競品急速崛起的壓力。多家龍頭撤回或下修對華指引，認為市場已進入「常態化」新階段，須以更低成本、更貼近在地需求的方式應對。

汽車產業首當其衝。外資車廠在關稅不確定與價格戰夾擊下銷量承壓；與此同時，本土車企市占率飆升，今年前八個月中國品牌已占整體乘用車銷量約69%，較2020年的38%大幅攀升，外資在高壓競爭中節節敗退。

科技與製造鏈亦現降溫訊號。晶片設備與記憶體供應商對明年中國需求轉弱釋出警示，部分業者傳出將調整對中國數據中心的供貨布局；高關稅與地緣風險疊加，使外資評估產線與出海策略的風險回報。

零售與快消面臨消費「降級」。節省導向的購物行為推升電商與折扣平台滲透，國際服飾、運動品牌在華連續數季銷售下滑；葡萄酒與烈酒亦受宴席減少、飲酒習慣變遷拖累，部份業者撤回中期獲利目標。相對之下，少數以體驗創新、門店升級為主軸的高端奢侈品牌仍能保持動能。

「國潮」成最大變量。從汽車、咖啡到美妝，平價高質的本土品牌全線搶市：咖啡單杯常見9.9元的價格帶迅速擴散；研究機構預估，2025年中國美妝品牌市占將首度超車外資至50.4%。服飾與黃金珠寶領域亦出現快速擴張的新星，憑藉文化設計與高性價比撕開缺口。

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全球品牌在中國失色！本土對手狂起勢，車電到美妝全面搶市占