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星巴克南瓜季開紅盤，刷新單週營收高峰，「扭轉計劃」點火成功

2025/9/2　10:14

【財訊快報／陳孟朔】星巴克(美股代碼SBUX)傳出振奮捷報：秋季菜單全面更新，包含招牌南瓜香料拿鐵組合強勢回歸，帶動北美市場單週銷售創下歷來最強紀錄。

外電引述知情人士透露，新任執行長尼科爾(Brian Niccol)在內部信中指出，美國自營門市刷新「單週營收高峰」，加拿大市場同步亮眼，為近年疲弱的基本面注入強心針。

星巴克正推進全美「扭轉計劃」，核心包括強化門市服務、重塑與季節化更新菜單，並透過增設座位與動線優化提升線下吸引力。營運端亦加大人員配置，允許員工跨店支援以降低排班缺口，力拚把流量轉成更穩定的交易量與客單價。

今年秋季新品除南瓜香料拿鐵外，還有南瓜奶油冷萃、冰南瓜奶油茶與山核桃脆燕麥奶拿鐵等，瞄準年度最繁忙檔期。星巴克被視為二十多年前引爆「秋季南瓜」風潮的推手，季節性爆品回歸歷來都是拉動業績的關鍵槓桿。

面對咖啡豆成本上升與川普關稅政策壓力，尼科爾正以「菜單＋人力＋科技」三箭並發：門市改造、升級行動點單與App體驗，並導入「綠色圍裙服務(Green Apron Service)」標準化流程。公司表示，門市在交易量、銷售與服務時間均見改善。

人事與激勵亦同步調整。尼科爾上任後收緊門市端標準、精簡約1,100名公司人員並優化組織；同時向部分高層核發目標價值約600萬美元股權獎勵，綁定提效與轉型成效，盼在控成本前提下加速業務翻身。

估值面上，星巴克以2026財年預估計算的本益比約32倍，華爾街對「轉骨」前景普遍審慎樂觀，但亦提醒投資人留意轉型成本與評價壓力。南瓜季強勢開紅盤，若同店表現持續修復、營運效率穩步提升，扭轉計劃有望由「短期爆量」走向「結構性復甦」。

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星巴克南瓜季開紅盤，刷新單週營收高峰，「扭轉計劃」點火成功