- 特斯拉通吃電動車產業的關鍵 它就贏在這一點…品牌極大化效應
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特斯拉第二季毛利率僅十八．二％，低於市場預期的十八．八％和去年同期的二五．○九％，造成公布財報後股價下跌。毛利率創新低固然與電動車降價搶市有關，創辦人馬斯克在財報公布後表示，假如全球經濟前景依然不佳，特斯拉還會考慮再降價。全球電動車市場目前處於百家爭鳴階段，特斯拉所做的市場策略以擴大市占率為重點，以品牌效應如能做到市場極大化目標，期待能在未來的電動車市場搶到最大利益。
一般人刻板印象中，特斯拉幾乎和電動車畫上等號，電動車發展至今，特斯拉的貢獻很大。以電動車銷售量統計，特斯拉一直都是市場龍頭，直到去年十月才被比亞迪超越。即便如此，上半年特斯拉的Model Y和Model 3仍是全球銷售最好的前兩大車款。
很多國家想拉攏設廠
值得留意的是，購買特斯拉電動車的消費者在歐盟市場不見得能獲得當地政府的補助，但Model Y和Model 3在歐洲市場的銷售狀況遠高於任何一種歐系電動車品牌。由此顯示，特斯拉的品牌效應，高於其他品牌。馬斯克現在正在做的事，就是在整個電動車產業內將特斯拉這個品牌極大化，類似蘋果iPhone在全球智慧型手機市場中，有辦法拿到全市場九成以上的利益般。
品牌效應極大化對特斯拉的發展有很大的幫助，即便超級工廠自動化設備相當齊全，對提振當地勞工就業率助益有限，但事實上，特斯拉到哪個國家設超級工廠，對該國電動車產業都有極大的拉動，很多國家都想拉攏特斯拉到當地設廠。馬斯克出訪時，比其他公司的ＣＥＯ更容易見到該國總統或總理，這就是特斯拉品牌極大化的效應。七月上旬特斯拉宣布電動車皮卡的Cybertruck經過四年等待後終於要在德州超級工廠進入量產，並在年底正式交車。
消息出來後，福特汽車在北美賣最好電動車皮卡的野馬(F-150 Lightning)馬上宣布降價，入門款版本降價九九七九美元，降幅達到十六．六％。福特這款電動皮卡車從二一年五月上市後至今，當年訂車到交貨需要一年的等待期，訂單卻不斷湧進。去年四月，福特調漲野馬電動車七千美元，消費者照樣買單，且福特野馬電動車一直都是北美地區賣得最好的電動皮卡。這樣的商譽，卻可能抵不過特斯拉即將量產的Cybertruck，並重創當時福特汽車的股價表現。這例子驗證特斯拉品牌的威力。
德、中業者拚不過特斯拉
德國是汽車生產大國，過去幾年德國汽車製造商宣布跨入電動車產業，並向特斯拉叫陣。幾年下來，從電動車的交付量來看，今年上半年福斯、ＢＭＷ、賓士和保時捷合計生產的電動車數量不到六○萬輛，輸給特斯拉的八八．九萬輛。德國汽車製造工藝很強，憑藉在汽燃油車的經驗應該有機會超越特斯拉，但到目前為止還沒有達標。更不用說，德國汽車製造商在電動車市場的獲利能力也無法與特斯拉相比。
特斯拉上半年ＥＰＳ一．六五美元，是全世界獲利最強的電動車製造商，中國政府傾全力補貼中企電動車製造商和給予消費者的購車補貼，雖然到去年第四季培養出比亞迪在電動車製造數量方面超越特斯拉，而比亞迪長年接受中國政府補貼，以及加上來自汽燃油車的獲利，整體獲利能力仍拚不過特斯拉。特斯拉強大的市場競爭力，造就市值高達八五三九．九億美元，是全球資本市值最大的汽車股。
特斯拉在電動車產業的布局既廣且深。最近被市場討論最深的就是特斯拉到二○二五年有機會在北美電動車充電規格朝向霸主邁進。七月上旬福特汽車和通用汽車宣布在二○二五年加入特斯拉ＮＡＣＳ充電規格，另一家北美電動車製造商的Rivian也宣布加入。幾天後，Volvo宣布將在明年加入ＮＡＣＳ充電規格，是第一個加入ＮＡＣＳ充電規格的歐洲電動車製造商。賓士集團、日產汽車也都宣布要在二○二五年加入ＮＡＣＳ。正在考慮加入ＮＡＣＳ充電規格的車商還包括福斯汽車、繁星聯盟以及南韓現代汽車，預料這三家車商很快也會宣布加入ＮＡＣＳ充電規格。去年特斯拉ＮＡＣＳ充電規格在美國的市占率僅有十四％，今年起ＮＡＣＳ市占率就會大幅提升，到了二○二五年以後應該就有機會成為美國充電規格的霸主。
特斯拉在最新的財報會議中表示，特斯拉的全球充電樁網路已超過五萬座、五千多個充電據點。根據美國能源部的資料，北美總計有接近三．六萬座快充，其中有超過二．一萬座屬於特斯拉，特斯拉在美國建置的充電樁是最密集的地區。特斯拉充電規格的優點在於只需要半個小時就能把充電容量衝到八成。美國總統拜登的政策中，有補貼充電站的設置，以特斯拉持續廣建充電站的速度，特斯拉能拿到美國聯邦政府的補貼，還能擴大自家充電站規模，都是未來特斯拉看得到的充電樁商機。
奪充電規格霸主先機
特斯拉還有其他電動車廠還做不到的事，就是推出自家的自動駕駛系統。特斯拉的自動駕駛軟體已推出Autopilot和FSD，礙於各國法規限制，特斯拉目前只在北美推出自動駕駛系統軟體，在北美市場每套自動駕駛系統售價為一．五萬美元，並曾經在去年漲過兩次價格，顯然特斯拉對自家自動駕駛系統有信心才敢漲價。雖然特斯拉的自動駕駛系統還不完美，目前也只有達到leve 2的等級，駕駛人使用自動駕駛系統時仍要注意前方車況。
即便如此，特斯拉持續都有創意。最近馬斯克提出有意發展自動駕駛計程車robotaxi，認為自家車閒置時間過長，並提及利用自用車出租的概念來發展robotaxi。產業分析師Tom Narayan就認為，如果自用電動車都裝了自動駕駛系統，並利用車主閒置時間作為robotaxi。
若一切能成真，將能讓特斯拉整體資本市值大幅再成長，有機會重回一兆美元甚至更高。由此看來，特斯拉在電動車產業的發展還有很大的成長空間。
