- 製鞋精品化 休閒鞋時尚風 德克斯、耐吉股價力爭上游
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全球萬物齊漲、通膨壓力罩頂之際，消費者購物往往斤斤計較，避免在荷包縮水後還買到不合適的用品，造成運動用品業慘澹經營，連耐吉、愛迪達等全球知名品牌的股價也都表現黯淡。不過，這幾年運動用品產業吹進簡約時尚風，近兩年在戶外用品受到消費者喜愛的Hoka，母公司德克斯(Deckers Outdoors)在二四會計年度第一季(三∼六月)繳出單季ＥＰＳ二．四一美元，預估本會計年度全年ＥＰＳ超過二二美元。強勁的業績表現，讓Deckers Outdoors今年最高股價創下五六五．五五美元。
從Deckers Outdoors的營收比重來看，共有Hoka、UGG、Teva、Sanuk四種品牌，前三個品牌以戶外鞋、涼鞋和休閒鞋為主，Sanuk品牌以瑜伽墊和beer sandal collections等產品。其中，Hoka上季營收四．二一億美元，營收占比六二．二％。若以品牌營收成長性來看，Hoka上季營收年增率達二七％。相較於其他產品營收均年減來看，Hoka這個品牌貢獻母公司最大。也是市場給予Deckers Outdoors本益比達二四．五六倍的理由。
Hoka創辦人超馬選手出身
Hoka這個品牌是由法國人Jean-Luc Diard和Nicolas Mermoud在二○○九年創立，這兩人是越野運動的愛好者，更是超馬好手，品牌誕生在阿爾卑斯山麓。他們原本在越野和登山鞋品牌Salomn工作，後來自行創業Hoka。研發出適合戶外運動者舒適、厚底耐穿特性的跑步鞋，是他們心中的使命，終於創造出Hoka這個品牌。如果不是這兩位創辦人本身就是超馬的愛好者，也不見得能研發出合適這類運動的運動鞋款。疫情過後經濟解封，大家開始往戶外跑，Hoka逐漸被發掘它的耐穿與舒適特性，成為這兩年戶外休閒鞋的新寵。Hoka有多種鞋款，最高等級的鞋款適用於極限運動、超跑、攀登、健走等需要耐磨運動的跑步鞋款，該品牌也有平價版的休閒鞋款，像需要長時間站立的醫護人員、賣場店員等族群也逐漸被Hoka給收服。
Hoka創立之初也不是馬上大紅大紫，曾經歷一段營運低潮，一年虧損超過一千萬美元。好在耐用好穿的鞋款總是會被消費者發現，才逐漸在法國、德國及瑞士等高山國家打開品牌知名度。二○一○年一位居住在科羅拉多州的跑者在歐洲商展看到Hoka這個品牌，也發現鞋款的特性，一口氣買了七七○雙鞋子拿回美國轉賣。Hoka就這樣打進美國市場，並在極短的時間內成為美國運動員鞋櫃上必備的鞋種。
Hoka打入美國市場
相較於耐吉、愛迪達等全球一線運動鞋製造商的知名度，Hoka的名氣或許沒有他們響亮，但在最高等級的戶外極限運動產品有很好的口碑，Hoka對母公司的獲利貢獻度極高。隨著Hoka在美國市場發光發熱，二○一二年被美國戶外鞋類製造公司Deckers Outdoors收購。在美國市場發展十多年後，Hoka這個品牌讓母公司過去三年在美國市場的營收年成長率維持兩成以上的表現，以Deckers Outdoors二○二三會計年度的三六億美元總營收當中，美國市場就占了二五億美元，其他歐洲和亞洲等地國際市場營收則為十二億美元。而Hoka就貢獻母公司十四．二億美元的營收，營收占比達四成。過去兩季，Hoka對母公司營收占比貢獻度分別成長到五○．二％和六二．二％，可見得Hoka在市場上的成長力道相當可觀，名副其實的金雞母。
Deckers Outdoors執行長David Poewe指出，在截至二○二三會計年度為止，Hoka連續四個會計年度的成長性超過五成。對母公司來說，UGG品牌過去一直是營收占比最大的品牌，直到最近兩季，Hoka強勁的營收成長力道，正式超越UGG成為Deckers Outdoors旗下最大品牌。再者。如果沒有Hoka這個品牌，Deckers Outdoors也不太可能有當前的高股價和享有比其他同業較高的本益比空間，凸顯市場看好他們的成長性。
Deckers Outdoors其他品牌包括以涼鞋的UGG(勃肯涼鞋)，Teva則以涼鞋、男女休閒戶外鞋和童鞋。在Teva的行銷廣告中，訴求消費者穿襪子搭載涼鞋是新的流行趨勢，而涼鞋也不僅限於夏天，北美的秋天也適合穿涼鞋外出。Teva品牌從一九八四年就誕生，目前已發展多種不同款式的戶外鞋。以今年秋冬系列商品為例，該品牌訴求極輕量化、舒適、環保等特質，鞋口採用一○○％永續再生羊毛材質。Teva旗下也有Grandview GTX專業登山健走鞋，採用Gore-Tex防水透氣薄膜鞋面，採用高耐磨抓地的鞋底，讓消費者能任意穿梭在山林越野中。
耐吉是全球最大品牌的運動鞋，近兩年受至於高通膨壓力，上游材料和生產成本上升，耐吉在許多國家的店面成本增加，迫使耐吉除了強化網路銷售、刪減績效不彰的通路，以降低成本。很多鞋款商品因為生產成本上揚，不得不增加產品售價，卻也付出銷路不佳庫存上升的痛苦經驗。所幸，耐吉在九月底發布的最新財報中，庫存比前一季下降約一成，降到八七億美元，對於即將來臨的旺季而言是個好消息。
耐吉獲利也靠潮牌
耐吉同時看好二○二四年是巴黎奧運年，過去三年疫情拖累，雖然二○二○東京奧運延兩年補辦，受限於疫情規模不如往年，對廣告贊助商帶來的商機有限，對耐吉、愛迪達等運動用品品牌也是如此。明年巴黎奧運是疫情解封後的第一個奧運，備受耐吉、愛迪達等廠商期待即將來臨的商機。耐吉先前因為業績不造成股價遁入空頭，直到近期公布上季優於市場預期的財報後，才帶動股價緩步上揚。
對耐吉來說，上季營運能成長要歸功於喬登鞋賣相最好，是上季營運成長力道最強的商品，讓耐吉相供應鏈追加訂單來因應市場需求。耐吉從運動鞋起家，適合各種球類運動的鞋款和慢跑鞋都有。這兩年因應後疫情時期戶外需求，耐吉推出以年輕人為訴求的潮牌休閒鞋，提供消費者戶外逛街走動時的需求，這樣的訴求的確也獲得不少年輕族群的青睞。雖然潮牌休閒鞋對耐吉整體營運的毛利率貢獻度或許有限，卻也是耐吉搶攻運動鞋之外的新商機。總之，通膨年代，要想從消費者掏出錢購買自家的商品，總要有新思維和新設計，才有機會打敗眾家競爭者，擄獲消費者的心！
