• 線上平台翻轉美妝業, 軒郁iQreen平台穩住業績
  •   
      
作者:徐玉君     文章出處:先探雜誌   2107期      出刊區間:2020/09/04~2020/09/10


一場疫情彰顯了數位化服務的重要性,今年美妝保養業受到新冠疫情影響頗巨,實體通路的銷售業績可說是全面負成長,然準掛牌的軒郁(6703),卻在這一次的疫情洪流中全身而退,上半年獲利業績年成長五五.八%,相較於已掛牌的上市櫃同業約衰退五∼九成,著實令人驚豔,那麼這個成立於二○○九年的年輕軒郁靠的是什麼?



創「星」商品的頭狼策略



說起軒郁,大家對這家公司應該還挺陌生的,但是如果告訴你,軒郁就是第一個推出耳掛式拉提面膜、第一個開發出黑曜石面膜(黑面膜)、第一片微臻生物纖維面膜、以及第一個僅需時八分鐘的未來美面膜的公司,你應該會恍然大悟,原來就是他!

回憶軒郁創始之初,總經理楊尚軒說,一開始公司就以面膜為發展主軸,關鍵是因為台灣的膜材(紡織業)有很強的實力,而消費者對面膜的忠誠度很低,一旦有新產品出現,就會想想要嘗鮮,軒郁也因此推出多品牌策略,十年來旗下共計發展出SEXFOOK西西露、MIRAE未來美、LUDEYA露蒂雅、Dr.May美博士、Simply新普利、M2輕次方等六個品牌,且適用年齡層從年輕、輕熟、到熟齡俱全,甚至還發展出保健食品,到現在擁有自組實驗室研發的功效配方一八○餘種以及公司建置的自有線上平台iQreen雙引擎,成就公司在疫情肆虐下,仍能讓獲利立於不敗之地的關鍵因素。

軒郁原本是為香港莎莎(SASA)代工且為公司的主要獲利來源,當時是希望以香港為灘頭堡打進中國市場,既然面膜市場貴在「新」益求「新」,所以軒郁不斷研發「新」的「星」品(明星產品)同時為莎莎代工,只要新產品一推出即同步於莎莎各大通路上架,除了成功打通各大藥妝通路外,也成功進駐新加坡、馬來西亞藥妝通路,以及美國、加拿大等華人超市通路大統華,因此在過去數年間,創造公司獲利高成長的大盛世。

為因應產品及品牌推廣,一六年創立品牌官網App-iQreen(愛女人購物網),開始了取經各大網路平台、學習數據蒐集與分析;楊尚軒說,四年前軒郁完全不懂電商,產品九九%都是線下銷售,但是為了更了解消費者的需求,作為研發單位創造新品的依據,才會想要創立自己的電商平台,然後開始有了自己的數字TEAM。



沒有飽和、只有區隔 跨保健品



然而數位轉型的的關鍵,卻是去年香港的「反送中」事件,實體通路幾乎停滯,讓公司的獲利急凍,而數位轉型就絕對須把內部組織架構進行調整,優化自有平台iQreen,為了建置大數據資料分析機制,以及優化平台速率,健全線上運作的順暢性,花了不少資金,楊尚軒說,當時很痛啊∼現在看來,建置完整的自有平台iQreen後,卻因為新冠疫情的攪局,發揮了最大的功用,大家出不去、客戶進不來,完全透過線上溝通及平台接單銷售,實體通路上架費用大幅降低,加上會員人數從反送中之前的四四萬人,到今年七月,已經突破七一萬人,激增幅度達六一.四%,且大多屬於熟齡客群(忠誠度較高),都是創造今年上半年業績大成長的關鍵。

楊尚軒強調,軒郁建置自有平台的目的不是讓別人的商品來上架,而是以軒郁自己的品牌商品為主軸,雖然有人說這樣很浪費,無法創造平台銷售商品彼此堆疊的效益;但是軒郁設定的機制發現了一個創新商品的依據,根據消費者的消費軌跡追蹤他們需要的相關商品(進而引進自有平台),或由公司自行研發相關需求的品項;楊尚軒說,數據來源很多,重點是如何判別數據,以及數據背後的意義跟價值,進而將數據進行分析、應用與解讀,利用公司內部的心動指數(發想研發的相關商品能不能讓你心動購買的指數),提供研發部門創「星」(明星商品)基礎。

去(一九)年軒郁成立香氛實驗室,並不是為了跨入香水或香精的研發,而是以天然香氛為基礎研發具功效性的配方,這些功效性配方可以應用在所有的妝品、保養品類,作為軒郁未來新產品的「關鍵功效基因」,也可能進行國際性策略合作開發新品。此外,去年併購了兩個保健品牌,跨入免疫相關的保健品領域,推出包括代謝夜酵素、女性運動專用高蛋白超纖奶昔;今年疫情讓益生菌、酵素類產品成了保健品銷售第一,楊尚軒認為非常值得放更多的資源在裡面,尤其去年因為購併了保健品牌,直接認識了原料商,所以公司今年已招募成立一組生技研發團隊,與台灣知名中藥商柯達製藥展開產學合作,今年就會推出健字號商品,同時與全世界最大的高蛋白公司Columbia簽訂一個獨家授權,並引進杜邦一支針對呼吸道的益生菌,這些都會成為公司未來保健品的重要「養分」。

楊尚軒說,公司內部有一個頭狼計畫,很多研發出來的產品都第一個,也分別為公司帶來至少一億元銷售業績,他說產品出來沒有人仿是庸才,不介意作頭狼,然後一群狼來搶市場,他說「市場沒有飽和,只有區隔」。

回過頭看看其他同業的情況,以中國市場為主要獲利來源的麗豐KY(4137)、羅麗芬KY(6666),早就耕耘上架多個電商平台,也都有自己的App,羅麗芬去年十二月成立新零售品牌「伊姿佰」(EasyBio),並於各大平台積極推播。麗豐也以互聯網傳播開拓新客源、並深化公司O2O的線上線下結合。以本土百貨專櫃及門店為主的霈方(6574)五月推出以「社交」為主題的蕾舒翠PLUS電商平台,吸引小資族到平台上推廣、販售霈方旗下產品,竟也未讓獲利衰退太多。達爾膚(6523)線上業績也持續成長,抵銷了部分實體銷售的衰退。

270*90
270*90
270*90
270*90
270*90
270*90
270*90
270*90
270*90
270*90
270*90
270*90
270*90