• 蘋果、小米 穿戴裝置的勁敵  運動醫療功能、潮牌設計吸睛
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作者:魏聖峰     文章出處:先探雜誌   2161期      出刊區間:2021/09/17~2021/09/23

Apple Watch即便價格高,在功能、外觀與品牌仍吸引最多人青睞,維持高成長模式;小米智慧手環則以多功能和親民價格作為賣點。
在健康保健與潮牌等功能需求引領下,智慧手環與智慧型手錶的穿戴式裝置銷售維持成長趨勢,目前智慧手環的銷售依然超過智慧手錶,但從第二季的全球銷售成長趨勢來看,智慧手錶的年增率達三七.九%,遠高於智慧手環的五.六%。蘋果在智慧型手錶市占率仍以超過三一%模式輾壓過其他品牌,但小米的智慧手環市占率則小幅超越蘋果。

蘋果在二○一四年九月首度推出第一代具有運動追蹤、健康相關訊息以及能和iOS平台整合與服務的智慧手錶Apple Watch。在品牌掛保證加上能與iOS平台整合功能訴求,還有吸引年輕族群青睞的目光,讓當時的蘋果在智慧手機、平板電腦和麥金塔電腦外,又開創一個新市場。第三代以後的Apple Watch陸續增加連網功能,甚至在這兩年增加具有醫療保健相關偵測的功能,今年九月將推出第七代的Apple Watch,市場傳出最新Apple Watch 7螢幕和厚度都會比前幾款大,但受限於生產問題,Apple Watch 7有可能限量發行。

單就智慧型手錶產業來看,蘋果推出後在市場一直享有獨霸地位,即使後來有小米、華為、Garmin和三星電子等競爭者加入,不論在出貨量和市占率方面仍難撼動Apple Watch的地位,以第二季出貨量為例,超過七九○萬支,市占率三一.一%,比去年同期的六一○萬支年增率成長二九.四%。換句話說,每三個戴智慧型手錶的用戶中,就有一人是戴Apple Watch。今年第一季出貨年增率則有三五%,銷售依然維持高成長模式。



Apple Watch銷售成長強勁



對蘋果來說,Apple Watch和iPod的兩大穿戴式產品一八∼一九年期間一度接替iPhone,成為當年蘋果的銷售主力產品,是當時營收成長動能的來源,直到去年iPhone 12推出,在大尺寸機種銷售強勁下,掀起蘋果用戶一輪換機潮,iPhone才又成為蘋果銷售主力產品。這幾年在蘋果規劃下,Apple Watch與健康和醫療保健等功能相結合。Apple Watch 4增加ECG心電圖功能、跌倒偵測功能、可以量血壓等多項健康相關的追蹤功能,提高Apple Watch的實用性。去年新冠肺炎疫情爆發時,Apple Watch量測血氧的功能被用戶廣泛使用,提高Apple Watch的銷售量。

蘋果的產品銷售總能在產業界中創下新紀錄。以Apple Watch為例,二○一四年九月推出第一代Apple Watch,到了二○一九年底,當年Apple Watch的出貨量正式超越瑞士鐘錶業的出貨量總和。產業分析師Steven Waltzer認為,相較於瑞士手錶品牌,Apple Watch很能吸引年輕消費族群。具有吸引力的設計、容易使用以及能和應用程式的結合,的確讓Apple Watch在北美、歐洲和亞洲各地備受歡迎。



Garmin維持高成長



根據市調機構Above Avalon發布的報告顯示,到去年底Apple Watch在全球各地已賣出一億支,其中二○二○年的出貨量達到三千萬支,以Apple Watch目前仍是智慧手錶中最貴的產品,能達到這樣的出貨高成長表現已經非常不容易。即使Apple Watch至今的年銷售成長率維持將近四成,但在有十億活躍用戶的iPhone仍只有十%擁有Apple Watch。因此,Apple Watch未來還有很大的成長空間。Apple Watch內的功能和應用程式只能與iOS平台結合,無法和Android平台相通,會買Apple Watch的消費者在蘋果終端產品中,至少還擁有iPhone、iPad或是麥金塔電腦其中一款產品。Above Avalon預測,Apple Watch有機會在明年的出貨數量超越麥金塔電腦。

在智慧型手錶市場中,華為、Garmin和三星電子是蘋果的主要競爭對手。華為過去在智慧型手機和穿戴式裝置曾經是蘋果非常強勁的對手,但華為遭到美國高階晶片制裁後,沒有高技術層次支援,華為今年不但在高階手機市場幾乎無法出貨,在穿戴式裝置市場的銷售也節節敗退。華為第二季在智慧型手錶出貨二三○萬台,比去年同期幾乎大減三四%之多,市占率也從去年的十八.九%下降到九%。即使仍在智慧型手錶排名第二位,但以華為出貨大減的速度推測,在產業的地位下半年就會被Garmin和三星電子超越,這與華為在智慧型手機市場遭遇到的問題一樣。沒有高階晶片和零組件的支援,華為沒辦法再推出具有市場吸引力的產品,研發人員也大量流失。

Garmin近幾年在穿戴裝置銷售強勁成長下,業績表現不錯。今年前兩季各交出EPS一.一八、一.六八美元的業績,年增率分別是三四%和八四%。前兩季營收總和二.四億美元,已經和去年下半年相對旺季的二.五億美元相差無幾。市場預估Garmin今年下半年營收將會超過二.六億美元,全年EPS將有五.六九億美元,年增率十一%。第二季在運動相關穿戴裝置部門的營收成長到四.一三億美元,營收占比超過三一%,若和去年同期相比,該部門第二季營收年增率達四成,顯然Garmin在穿戴裝置部門的營運成長動能很高。這幾年股價表現也很亮眼,一九年上漲超過五四%,去年股價再漲二二.六五%,今年以來股價漲幅已超過四三%,若今年維持全年漲勢將是連續第六年上漲。

現有智慧型手錶和智慧手環的介面有watchOS、wearOS by Google和Tizen三種。Apple Watch的watchOS只能使用在iOS平台,wearOS by Google能同時支援Android和iOS平台,而Tizen是由三星電子開發出來,最適合用在與三星Galaxy系列手機的用戶。

在穿戴式裝置市場中,除了智慧型手錶外,智慧手環則是另外一個市場。在功能與外觀上,智慧手環的錶面比智慧型手錶略小,智慧手環的錶面尺寸與錶帶同寬。智慧手環價格比智慧手錶便宜許多,功能內容也比智慧型手錶略少,通常智慧手環僅具有GPS定位功能和結合運動相關的附加功能。過去蘋果在智慧手環市場也居於龍頭地位,但這幾年小米推出價格較低廉的智慧手環,由於功能齊全以及價格親民,讓消費者覺得CP值很高。小米手環除了在中國市場銷售成長很大外,在亞洲市場的賣相也很好。今年第二季以八百萬支出貨量超越蘋果的七九○萬台,成為市場龍頭。



小米智慧手環銷售強勁



研調機構Canalys分析師Cynthia Chen指出,第二季小米在印度以外的市場推出小米手環6,是小米品牌銷售最強勁的智慧手環產品,除了在中國市場賣得不錯外,在海外市場也賣得很好,讓小米智慧手環的總體銷售量超越蘋果。華為的智慧手環仍高度仰賴中國市場,第二季出貨僅三七○萬支,比去年同期的八一○萬支大減將近五四%,市場排名也從第一名落居到第三名,市占率下降到僅剩九.二%。

Fibit在智慧手環的市占率排名第四,第二季出貨量三百萬支,比去年同期的二五○萬支成長達兩成。Fibit在今年一月份以二一億美元被谷歌收購,谷歌短期內以保障用戶隱私權為理由,仍保留Fibit品牌。八月底Fibit發表首款具備EDA壓力感測智慧手環Charge 5,以健康保健功能為訴求,讓用戶能隨時測量心電圖和壓力狀況,配合AMOLED螢幕和更薄的設計,期待在今年下半年能有不錯的銷售表現。谷歌也推自家的智慧手錶,收購Fibit後,在穿戴式市場具有更大的競爭力。谷歌的wearOS by Google強調都能在Android和iOS平台的服務使用,搶攻iOS平台用戶的企圖心明顯。


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