• 喬山打造數位平台 創造三贏  羅光廷:朝向營收三千億元的遠大目標邁進
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作者:黃俊超     文章出處:先探雜誌   2140期      出刊區間:2021/04/23~2021/04/28

健身產業因疫情出現結構性變化,家用產品搭配線上課程需求驟增,下半年起商業產品亦將復甦,喬山大步跨向數位時尚健身風潮的藍海市場。


縱然面對逆境,若處變不驚且應變得宜,就能迎來新商機,一代新人換舊人,然而所謂新舊其實心態重於資歷,重點在於能否跟上演進腳步。除了Peloton大放異彩,帶動一票供應鏈吃香喝辣之外,台灣本土品牌喬山(1736),憑藉營運組織結構基礎紮實,二○二○年營收年增十一.四%,超越Life Fitness等廠商,躍居傳統健身器材廠之冠。

延續創辦人羅崑泉對於健身器材產業「一生懸命」的執著,二代接班的總經理羅光廷,不僅對產業具有通盤透徹的眼光,也賦予喬山在數位健身時代的新定位。收購日本按摩椅市占第一品牌「Fujiiryoki」之後,未來產品將以商用、家用、按摩椅三方向發展,搭配垂直整合、通路與行銷管理到位,擬定營收挑戰三○○○億元的宏觀目標。



奪全球傳統健身器材龍頭



時間回到疫情爆發初期,喬山營運一度受到衝擊,然而全年營運最終仍是成長,羅光廷表示,其實喬山是從家用市場發跡,擁有「VISION」與「HORIZON」兩自有品牌,依價格與級別進軍專賣店及量販店,並於全球三四個國家自設子公司,且於一九八○∼九五年的製造轉型期間,養成深厚技術與研發能力,因此商用與家用產品得以迅速銜接。

除了產品轉換之外,銷售模式也隨市場需求迅速反應調整,二○一九年喬山透過電商銷售總金額為二○○○萬美元,然而二○二○年已迅速成長至九八○○萬美元,且持續透過各國子公司強化電商布局,新客戶也跟著陸續增加。廣布零售店同樣也獲取不錯的戰績,單是美國近百家零售店,去年營收成長逾倍至一.八二億美元。

隨著疫苗施打、疫情可望逐漸和緩,商用健身器材今年起可望逐漸恢復成長力道。羅光廷認為國際健身房市場在疫後,可依客戶群概分為三大類型,第一種是中型、中價位,然會員不如高端穩定,也無法如低端迅速擴張,營運將會相對困難;二是高端健身房,雖然會員相當穩定,但仍在觀察市場,對於拓點與換機需時審慎評估。

而第三種則是喬山最主要的客戶群,以平價、高性價比為號召,透過迅速併購且大幅拓點,因平價故客戶流失率不高,回籠速度也最快。目前包含美國前兩大Planet Fitness與LA Fitness、中國最大威爾斯、台灣最大World Gym、加拿大最大GoodLife Fitness、歐洲最大Basic-Fit、英國前兩大PureGym與The Gym、德國最大McFit、中南美最大健身房SmartFit等,都是喬山客戶。



強攻數位健身商機



除了搶占高性價比類型健身房的龐大商機之外,酒店與旅館占全球整體健身器材比重約六∼八%,占喬山商用營收則近五%。喬山除了一八年打進全球最大集團Marriott與其收購的Starwood之外,也是IHG Holiday Inn、Four Seasons、歐洲最大Accor等全球知名酒店集團的供應商。

然而,面對來勢洶洶的新創健身器材公司Peloton,羅光廷則預估Peloton跨向國際將會遭逢三大難題,一是在每個國家組織團隊費時耗日;二是各國健身房已完備自己所擁有的會員及數位內容;三是在每個國家關於串流的法令規定大不相同。基本上,對於產業結構來說,以家用為主的Peloton,雖仍將持續於美國市場成長,不過樹大招風也可謂是健身房們的「變相公敵」。

秉持孫子兵法《九變》篇:「勿恃敵之不來,恃吾有以待也 ;勿恃其不攻,恃吾有所不可攻也」,面對產業的新生態模式,全球健身房紛紛仿效而自建教學內容,喬山也不例外,除了建置逾百餘人製播影片團隊,第一階段集中瑜伽、伸展、有氧、肌力訓練與拳擊五大項目,還將持續強化智能對比與增加演算工程師,並推出由羽球天后戴資穎代言的熱銷商品「健身魔鏡」。

喬山與全球健身房客戶有著革命情感,目前又可以說有著共同的假想敵,羅光廷認為過去在全球廣布子公司所打下的根基,將有助於喬山整合自家與各客戶、甚至所有客戶的教學內容,進而轉為提供平台。

透過全球子公司運作,不僅費用不會大幅增加,可於自行銷售器材中導入內容平台外,還可透過客戶銷售家用健身器材,此舉將縮小商用與家用市場區別,放眼全球業界,當前應僅有喬山能夠做到。

換句話說,消費者能以原先花費的價格,盡情於所屬健身房與自己家中,使用包含喬山健身器材內建,以及全球各大健身房業者提供的內容,健身房業者則亦能靈活運用此平台,降低或分攤製作內容所需費用,另也可透過喬山研發搭配電商銷售、娛樂等各項App,與消費者做更緊密的結合,而對喬山來說,市場更為寬廣,順利轉型高科技健身器材,創造三贏局面。

喬山受惠家用市場持續迅速成長,加上二○年三月才加入Fujiiryoki按摩椅的業績貢獻,二一年首季營收年成長三一.三%,第二季雖為產業傳統淡季,然家用市場搭配電商緊鑼密鼓布局,可望持續有翻倍以上成長,不僅淡季不淡,下半年也仍將仍持穩向上,商用業務方面,客戶預計將於下半年拓點與設備更新,業績可望回溫至一九年的水準,也就是可望較二○年成長三成。



推升獲利成長的四大關鍵



羅光廷預期今年獲利可望因四大因素而明顯成長,一是營收優於去年,經濟規模擴大;二是推出商用新機種,毛利向上提升;三是家用商品製造全數移往越南,不僅費用較中國製造降低十五%,且還可省下輸往北美七.五%關稅,四是按摩椅及內部零件全回收由喬山自製,將可望增加十五∼二○%的毛利。

隨著健身房客戶持續拓點,喬山營運可望伴隨而上,又歐洲於二○年十一月起,對美國製的健身器材加收二五%關稅,更有助於於歐洲市場攻城略地,加上新產品享高毛利,舊產品買回後整修出售或提供租賃,以及全球子公司深耕優勢,B to B市場唯一四八小時內完修的售後服務,客戶信賴紅利持續累積且擴大。

而在按摩椅方面,羅光廷強調Fujiiryoki具有品牌高度,且擁有眾多專利,因此將銷往亞洲產品在日本廠製造,有趣的是,日本人並不在乎產品產地,因此可由中國廠製造,第四季起新產品將以Fujiiryoki品牌銷售,預期對毛利將有明顯拉升效果,二二年起貢獻效益將可望更加顯著。

首季營收年成長逾三成,將有機會帶動單季獲利轉虧為盈,家用市場需求持強,且擁新通路拉抬,商用上場上半年衰退減緩,下半年則可望火力全開,按摩椅則開始升溫,全年業績有望呈現季季高的斜線向上格局,未來數年將持續衝刺數位健身市場,或將成為健身器材業界的「台積電」。


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