• 美四大零售商 假想敵就是它!  網購訂單金額強勁成長 搶攻年底行情
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作者:魏聖峰     文章出處:先探雜誌   2121期      出刊區間:undefined/12/11~undefined/12/17

消費者購物行為改變,單筆網購金額增加、大宗採購和囤積貨品習慣,帶動大型零售商店電商業務強勁成長。麥當勞、百勝餐飲和星巴克看好旺季行情。


不讓亞馬遜的電子商務專美於前,最近幾年美國大型零售商店紛紛砸大錢開設電子商務業務,今年剛好碰上新冠肺炎疫情激勵網路購物熱潮,美國大型零售商今年業績的成長幾乎都靠著電子商務的銷售。美國連縮餐飲業的麥當勞、百勝餐飲(Yum! Brand)和星巴克上季都交出優於市場預期的財報,也看好年底的銷售業績。

隨著智慧型手機、iPad和NB等終端裝置的普及率越來越高,美國消費者的購物型態出現變化。消費者想要購物不見得要到零售商店或是百貨公司上街購物,而只需要在電子終端裝置上滑滑螢幕,點選想要購買的商品,電子商務業者就會把消費者點選的商品送到家中。幾年前,這是亞馬遜等電子商務業者銷售的管道,並打跨美國百貨公司的業績。



電子商務業績決定股價



美國前四大零售商店的Wal-Mart、目標百貨(Target)、Best Buy和好市多等業者的業績也一度受到亞馬遜電子商務蓬勃發展的衝擊,陸續從三、四年前開始經營網路購物等的電子商務銷售,並從去年開始網路銷售逐漸成為這些大型連鎖商店業績成長的來源,華爾街市場更把零售業的電子商務銷售成長率當成重要的股價表現依據。美國大型零售商店的網路銷售建置完成後,今年剛好碰上新冠肺炎疫情,上半年美國各地出現封城現象,消費者不能上街購物只能靠網路銷售,帶動零售商店今年業績成長。

以電子商務龍頭的亞馬遜為例,上季營收首度突破單季超過九百億美元的門檻,並達到九六一億美元。在北美市場銷售額的五九三億美元中,有超過四八三億美元來自網路通路的銷售,這樣的業績早就超越美國百貨龍頭梅西百貨和Sears同期間的銷售總和。大約三年前亞馬遜在電子商務的營收表現就已超過美國兩大百貨公司龍頭業績總和,即使這兩大百貨公司龍頭也增設網路購物部門,或許是起步太慢仍敵不過亞馬遜,造成Sears出現破產重整,梅西百貨雖然沒那麼慘,業績長期下滑卻也是不爭的事實。

不僅百貨公司龍頭的業績遭到電子商務的重擊,即使與民眾生活日常相關用品的大型零售商店,先前幾年的業績也慘遭亞馬遜的重創,迫使零售業龍頭不得不開設電子商務業務。對大型零售商店業者來說,當亞馬遜擦亮電子商務這塊招牌後,反而過來併購全食超市(Whole Foods Market),這個舉動讓大型零售商店業者充滿危機感。當電子商務零頭的亞馬遜和美國大型零售商店間的煙硝味越來越濃時,市場情勢的發展對消費者有利。各家都會推出對消費者最有利的方式,達到吸引消費者購物買單的目的。

Wal-Mart執行長Doug McMillon十一月下旬在財報會議中向投資人表示,新冠肺炎疫情改變大多數消費者的消費行為,大多數行為在疫情過後將依然存在。這樣網路消費行為的改變包括:網路下單、大宗採購、送貨不容有錯。他們觀察消費者消費行為已連續三個季度出現這樣的情況,美國客戶訂單總量減少、但每次訂購的單價更高。這次疫情消費者除了大量增加上網購物次數外,趕著在疫情再起前囤積貨品,尤其是家用品的紙巾、Clorox濕紙巾、泡麵、餅乾等乾性食品,成為它們業績成長的動力。泰森食品(Tyson Food)執行長Dean Banks也發現,網路自購和網購送貨的黏著性越來越高,迫使它們必須強化送貨的通路才能有效滿足消費者行為的改變。疫情爆發後,消費者不見得能常到餐廳吃飯,而必須在家囤積食物存糧。



Wal-Mart營業利益表現佳



Wal-Mart在十一月下旬公布截至十月底為止的上季財報中,電子商務銷售額年增率有七九%,而第二季的電子商務年增率則為九七%,在電子商務銷售維持高成長表現,營業利益連續六季出現成長,顯然Wal-Mart在網路銷售部分不受亞馬遜的影響,而有機會走出自己的活路。Wal-Mart在全美各地有超過三一○○間實體商店,網路購物和實體店面的結合,這是亞馬遜還望塵莫及的地方。由於Wal-Mart上季財報內容優於市場預期,且上調全年獲利展望,加上十一月以後疫苗出現激勵股市上漲,Wal-Mart在這輪股市多頭中也有創歷史新高的表現。

目標百貨的規模雖然沒有Wal-Mart大,但靠著網購到店當天取貨以及消費者當日購物超過一定金額時,能享有當日送貨到府的服務。雖然當日送貨到府的服務的確增加某些成本支出,卻也能因此刺激消費者當次購貨金額不斷上升,無形中帶動業績成長。以目標百貨公布的上季財報內容中,受到疫情激勵,數位網路銷售業績年增高達一五五%,遠高於市場預期的三一%。消費者履行服務的數位銷售成長達四.五%,高於市場預期的三.一%。目標百貨消費者當日履行服務(訂單取貨、提貨和送貨)占該公司數位銷售成長的八成之多,顯示消費者的確衝著該公司提供讓消費者感到方便的提貨方式,來增加業績成長。整體營收年增率四.五%,營益率八.五%,高於市場預期的五.六%。財報公布後,激勵目標百貨股價創新高。

電子銷售通路商的Best Buy,今年的採購旺季中增加禮物收據選項,並開始讓客戶要求在禮物送達親友手中的同一天,透過電子郵件方式附帶採購旺季賀詞的禮物收據。研調機構Coresight預估,美國民眾在今年採購旺季購買的禮物總金額,可望有年增五%達到一六○○億美元的表現。亞馬遜和各大零售業者都在搶這塊大餅。



連鎖餐飲看好年底行情



在零售業者搶年底採購商機之際,美國大型連鎖餐廳的麥當勞、百勝餐飲和星巴克也希望在年底之際能搶購外食商機。第二季受到疫情的封城影響,麥當勞第二季營收掉到只剩下三八億美元,EPS僅○.六六美元。第三季解封後,單季營收跳升到五四億美元,EPS為二.二二美元,主要是受到消費者到店內消費金額增加,帶動業績成長。第四季麥當勞希望能搶到消費者的外食商機,彌補上半年營收因疫情而掉下的業績。

旗下擁有肯德基和Pizza Hut兩個品牌的百勝餐飲,上季交出EPS一.○一美元,比去年同期的○.八美元成長二六%,營收年增七.七%成為十四億美元。上季肯德基中國市場的全球市占率成長到二七%,成為全球營收占比最高的市場,但當季中國市場營收卻年減七%,美國市場的全球市占率則為十六%,當季美國市場營收年增六%。對百勝餐飲來說,中國市場對該集團依然重要,當地市場供應鏈則都以本國市場為主。

全球最大咖啡連鎖店的星巴克,今年前兩季因為疫情衝擊,營收下滑比麥當勞和百勝餐飲還嚴重,不過從第三季的業績內容來看,營收年增率下滑的情況已經好轉,而且也比前一季回升並轉虧為盈。星巴克看好營運已經落底,第四季的營運可望比第三季成長,明年會比今年好,帶動近期股價走高。


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