• 訂閱制經濟學 規模漸龐大, 帶動產業創新和營運大幅成長
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作者:魏聖峰     文章出處:先探雜誌   2110期      出刊區間:2020/09/25~2020/09/29

微軟、亞馬遜、網飛等企業營運蓬勃發展,企業資本市值甚至突破一.五兆美元,訂閱制模式帶動他們的營運成長動能是很重要的關鍵。
或許讀者可能不見得馬上能理解到何謂「訂閱制經濟學」,但在我們的生活周遭大家或多或少都已經牽涉到訂閱制經濟學領域,那就是手機、有線電視等的月租(或年租)的經驗。除了這些服務外,歐美國家訂閱制的服務越來越普遍,舉凡軟體、線上遊戲、影音串流、健身器材、新聞媒體都是訂閱制的範圍。現在汽車產業最夯的電動車,現在大部分都屬買斷,未來將有提供訂閱制服務的電動車公司出現,客戶不論是消費者和企業用戶都有。



關注訂閱制客戶成長數量



訂閱制服務,就是客戶在一定期間內訂閱產品或服務的模式,在有效期間內擁有產品或服務的使用權,即使在效期內也沒有所有權。這就是訂閱制服務和一次性產品銷售不同的地方。這波科技股的上漲過程中,訂閱制規模最大的當屬軟體業,微軟、Adobe、Salesforce、Workday、Splunk和Zoom Video等軟體股的股價表現相當驚人,且都創下歷史新高。華爾街最在意這些軟體股財報內容中訂閱制客戶的成長數量,只要這些企業來自訂閱制客戶的數量、營收成長動能超過市場預期,股價往往都會正面反應。相反地,要是來自訂閱制客戶的營收成長動能不如市場預期,就算整體營收、EPS都符合市場預期,股價還是會跌。同樣情況發生在影音串流龍頭Netflix上,市場在意的是收費客戶的成長數量,只要這方面數據好,市場就不見得很在意營收和獲利內容了。

訂閱制服務大約從二○一二年開始萌芽,一四年以後逐漸成為潮流。根據訂閱制經濟研調機構Zuora在一二∼一九年第二季為止的統計,訂閱制經濟營收指數成長率,是S&P 500營收指數(十八.二%VS三.六%),和美國零售營收指數(十八.二%VS三.七%)的五倍之多。「訂閱制經濟指數」的企業這段期間新增客戶年增率達到十五.四%,而他們的營收年增率則有十八.二%。從營收年成長率的比較來看,訂閱制企業的營收成長力道遠大於一般企業。

訂閱制服務和一次性賣斷產品的服務內容,最大的差異就是,提供訂閱制產品的企業,提供給訂閱制客戶都會是最新版本。微軟從一二年起推廣軟體訂閱制的服務給客戶,一四年執行長納達爾上任後更是力推軟體訂閱制服務,這幾年微軟業績和股價維持穩定成長模式,軟體訂閱制服務功不可沒。Office軟體在一二年以前的銷售多屬一次性賣斷給客戶,對微軟來說這樣容易形成軟體的銷售有淡旺季之分。Office軟體的全球市占率超過九成,如果是一次性賣斷軟體銷售模式,這樣的成長空間有限,也會被金融市場當成是成熟性產品。對消費者來說,一次性軟體銷售賣斷後,下次再次購買Office軟體的時間至少是電腦更換以後的事。

假如客戶採用軟體訂閱制,每個月支付訂閱費用(約十∼十二美元),採用訂閱制方式購買Office軟體,在客戶認定沒有比Office更好的軟體情況下,客戶都不會中斷軟體訂閱制的購買行為。對微軟來說,訂閱制客戶越來越多後,能幫助微軟更準確地預測未來的營運成長趨勢,尤其是在預測公司的現金流入部分相當準確。當初微軟推動軟體訂閱制的主要對象是企業性客戶。因為企業客戶購買軟體少則數十套,多則上百套,一次性購買軟體需要耗費不少現金支出。採用訂閱制而不是一次性買斷的模式,企業客戶在會計項目上每個月只需要準備固定費用,可避免一次性大筆的資本支出。微軟提供訂閱制客戶至少每年更新版本,新版本的軟體服務會有最新的功能,提高企業客戶在資料處理上的效率。一次性購買軟體的企業客戶,就沒有每年固定新版本的更新。就軟體的使用效率來說,軟體訂閱制當然比一次性買斷更有效率,時間間隔越長,使用效率反差會更大。



軟體訂閱制普及率高



在軟體行業中,微軟推廣軟體訂閱制對公司的營運帶來不錯的成效,其他軟體服務的Adobe、Salesforce、Workday、Splunk、VMWare和Zoom Video等軟體服務提供商也推廣訂閱制服務,現在有超過九成的軟體公司提供訂閱制服務,結果帶動軟體產業的蓬勃成長,提供訂閱制服務軟體公司的現金流入普遍會比一次性買斷的軟體公司高,也能推動軟體服務內容的創新,對業者和客戶都是正向表列。

雲端運算則大多屬於訂閱制服務,亞馬遜的AWS、微軟的Azure、谷歌的智慧雲端(Intelligence Cloud)在產品推出時就只有提供訂閱制服務。雲端運算多屬企業客戶,企業庫戶都會和雲端運算業者簽下複數年合約。使用雲端運算的企業客戶,需要將龐大的資料儲存在遠端雲端服務供應商的伺服器內,除非和遠端運算業者在產品使用的理念有嚴重分歧或是客戶擔心資料不安全等疑慮,不至於更換雲端服務業者。提供頂尖雲端運算的供應商就只有那幾家,客戶的選擇有限,若需要更換雲端運算業者需要移動龐大的資料庫,對使用雲端運算的企業客戶來說也很不方便。

網路影音串流平台的Netflix、Disney+、亞馬遜、華納兄弟等影音串流平台,每個月向收視客戶收取六∼十六美元不等的月費,無限量提供網路影音的服務,這樣的模式越來越受到收視戶的認同。Netflix到今年第二季為止,付費收視戶總數達到一.九三億戶,Disney+從去年十一月中旬才推出,付費收視戶總數以達到七五○○萬戶,這個收視戶在迪士尼集團規劃中提前四年達標。未來Disney+在影音串流平台有一定的地位,也會是Netflix、華納兄弟等影音串流平台的強勢競爭者。隨著網路影音串流平台逐漸被消費者接受後,嚴重衝擊無線電視台和有線電視收視戶。外電報導,Netflix在英國影視產業崛起後,BBC從去年第二季至今,平均每個月減少二三○○個收視戶。



網路影音威脅有線電視



根據台灣NCC公告,第二季全台灣的有線電視收視戶為四九一萬戶,比第一季減少近兩萬戶並再創新低,比去年同期減少一二.八萬戶。台灣有線電視收視戶大減,明顯受到收視戶越來越仰賴網路的相關影音服務,影音串流平台、Youtube等的網路服務。收視戶從網路獲取的新知和影音服務內容比從有線電視來得多且迅速,而網路內容可從不同的終端裝置取得,而有線電視僅能從電視上取得,有線電視產業越來越難抵抗網路相關影音服務的競爭造成收視戶大量流失。台灣的情況如此,在歐美各國也是如此。

網路遊戲業者這幾年力推網路遊戲平台,日本索尼(Sony)的網路遊戲平台已推出多年,收費會員人數超過一百萬戶,每個月網路遊戲業者向遊戲玩家收取七美元月費,是最具規模的網路遊戲平台。谷歌、微軟今年的網路遊戲平台陸續開張,對遊戲玩家來說是一大福音。遊戲玩家只需要每個月付費,就有資格無限制上網體驗各種不同的遊戲內容,比以前只能單支遊戲的下載划算很多。

遊戲軟體業者和網路遊戲平台則以拆帳方式共同經營,這種新的經營模式會比以前的單打獨鬥方式有效率。音樂串流服務的Spotify也是以訂閱制起家掀起網路音樂熱潮,以Spotify在台灣提供的服務為例,每個月一四九元新台幣,該公司還提供家庭版(六個帳戶)服務每個月二四○元,健身器材業者Peloton除了賣跑步機和划船器之外,還提供運動服務內容訂閱制服務,提高會員的運動效率。

電動車產業未來也有可能走向訂閱制的服務。全世界第一家推出電動車訂閱制的美國新創Canoo,近期在與Hennessy Capital Acquisition公司完成併購後,最近將要IPO,並在Nasdaq掛牌。未來新車出廠後,將提供客戶訂閱制服務,希望透過這樣的商業模式讓使用者從所有權負擔中解脫。每次訂閱以一個月起跳,沒有時間上限,訂閱費用包含註冊費、維護費、保險費等類用。

電動車龍頭特斯拉已經透過軟體解鎖方式,提供包括全自動駕駛輔助功能(FSD)、Acceleration Boots加速提升的付費解鎖功能。在FSD的功能越來越完善後,這些附加價值的解鎖功能並不便宜,特斯拉創辦人馬斯克正在替這些不便宜的付費解鎖功能提供訂閱制的服務,希望能提高車主付費解鎖的意願。未來電動車的軟體服務的功能也將逐漸走向訂閱制模式。

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