• 電商股成了美股勝利組, 沃爾瑪、家得寶、目標百貨發了「疫」外之財
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作者:魏聖峰     文章出處:先探雜誌   2093期      出刊區間:2020/05/29~2020/06/04

Wal-Mart、Home Depot和Target等零售商季報優於預期,主因是網路購物的銷售金額大幅成長。臉書也宣布跨入網購平台,與亞馬遜股價都創歷史新高。
受惠歐美各國封城和鎖國的效應,電子商務在這波疫情中讓民眾能順利購物,貢獻業者不少業績。這波美股從三月中旬低點反彈至今,電子商務類股表現強勢。在亞馬遜和臉書股價創新高帶動下,讓這波電子商務股價表現強勁,確立電子商務業者在未來零售商店產業扮演的角色日漸吃重。



零售商好壞兩樣情



另外,在已經公布上季財報的大型零售業者中,沃爾瑪(Wal-Mart)、家得寶(Home Depot)和目標百貨(Target)業績優於市場預期,在疫情中表現相對出色。

從美國零售數據來看,這次新冠肺炎疫情對整體美國零售業打擊真的很大,三月美國零售銷售下滑八.三%,四月再下滑十六.四%,連續兩個月創下二次大戰以來的新低,的確對美國GDP帶來沉重的打擊。如果我們將零售業再細分為電子商務、大型零售商和百貨公司等類別發現,電子商務和部分大型零售商店的業績和股價表現都不錯,反倒是這波疫情已造成JC Penny宣布提出破產申請,屬於全國性服飾品牌的Crew也申請破產。

另一家專賣高價商品百貨公司的Nordstorm儘管沒有提出破產保護,也宣布永久關閉旗下Jeffrey連鎖精品店。「維多利亞秘密」母公司L Brands永久關閉約二五○家北美地區的零售據點,因為該公司已經連續三個季度虧損,第一季銷售額比去年同期下降三七%。因此,美國零售業者可說是好壞兩樣情。這次疫情期間,再度確立網路購物和銷售是消費者的購物主流,不受地域和環境的限制,不需要出門也能達到購物的需求。

根據Adobe Analytics的數據顯示,自四月一日到二十三日疫情期間,美國電子商務銷售比前一個月同期間成長約四九%。此外,美國四月非實體店面零售商的銷售額比前一個月成長八.四%,更比去年同期成長二一.五%。上述的非實體店面零售商的統計數據並不只是傳統電子商務像亞馬遜、Ebay這類業者的統計數據,而是包括Wal-Mart、Lowe''s、Best Buy和Target等傳統零售商過去幾年成立網路銷售部門,在這次疫情中成功地帶動傳統零售商店網路銷售的成長。

從電子商務類股的營運和股價表現來看,上季亞馬遜的業績在營益率部分比去年同期高,但EPS和毛利率都不如去年同期。亞馬遜財務長Brian Olsavsky在財報會議中表示,從三月初開始,亞馬遜的生活必需品、個人健康衛生用品到辦公室用品等的銷售量大增,不輸給會員日的大促銷活動或是年底採購旺季的盛況。



亞馬遜擴大營業據點



亞馬遜在疫情期間的三、四月間也都宣布在電商部門分別增加十、十七.五萬名員工。旗下生鮮超市的Whole Foods Market的實體門市從八○間擴大到一五○間,零售據點翻了一倍。其實亞馬遜在疫情期間的電商業務會大爆發並不令人感到意外,因為亞馬遜在美國電商市場的市占率超過五成,美國各地封城下消費者到亞馬遜網站購物很正常。因為網路購物不需要出門且還能送貨到府。

但亞馬遜的營運做法的確和一般人想的不一樣。利用上季營收大成長之際,擴大在防疫相關費用的支出,以確保產品出貨給客戶時能確保員工的安全。Olsavsky表示,第一季防疫相關費用支出為六億美元,第二季可能會成長到四○億美元。所以預估第二季營業利益大約在十五億美元到虧損十五億美元間,銷售額預估在七五○∼八一○億美元間。所以消息出來後一度造成股價回檔,但股價回檔幅度並沒有很大,隨後又創下二五二五.四五美元的歷史新高。亞馬遜這波資本市值創下一.二一五兆美元的新紀錄。



Expedia、Booking股價強勢



亞馬遜股價從三月十六日Nasdaq指數從這波最低點以來的反彈幅度已超過四四%,代表市場確認在未來的電子商務時代中,亞馬遜的業績仍能維持穩健擴張。這次疫情確認未來電子商務在人類的購物歷史中會扮演越來愈重要的角色。最大網路拍賣業者的Ebay,上季EPS繳出年增六.九倍的四.五一美元佳績,毛利率和營益率也比去年同期成長,這波股價累計也上漲近三五%。中國電商大廠京東商城,這波在美股掛牌ADR的股價累計上漲超過四一%,表現比阿里巴巴還要強勁。

線上旅遊相關服務電子商務類股的Expedia集團和Booking這兩檔股票,這波股價從低點的反彈幅度也不小;其中,Expedia股價上漲超過四二%,Booking股價漲幅二六.五%,也都是近期科技股的強勢族群。但從這兩檔股票發布的財報內容來看卻乏善可陳,且虧損幅度都不小。主要受到這次疫情重創全球旅遊產業,至今歐美各國的旅遊最快要到七、八月份以後才可能逐漸恢復正常營運,若要回復到往年的水準還需要更長的時間才能達成。不過,股價總是提前基本面反應,Expedia在財報會議中就指出,五月份業績已小幅復甦,但距離返回正常營運水準依然遙遠。



臉書股價創新高的內情



其實,這波電子商務相關股走勢強勁與臉書有關。這波臉書股價累計漲幅有六成之多,股價也創下歷史新高,與亞馬遜股價創新高效應聯手推升電子商務類股的股價漲勢。

過去臉書的股價表現與電子商務大多沒關聯性,但這波開始有連結。因為臉書宣布開設網路商店Facebook Shops,讓商家直接在臉書上販售商品並且完成結帳等流程,等於是跨入網路購物平台。根據外電報導,Facebook Shops是由臉書和Shopify、BigCommerve、Woo等第三方平台共同打造,替臉書的會員帶來新的購物體驗服務。

臉書創辦人佐克伯指出,開設Facebook Shops非常簡單,設定好後他會出現在你的臉書和Instagram帳號上,未來很快也會出現在Messenger和Whatsapp上,有很多種方式方便店家和顧客聯絡。

過去臉書的會員數累積龐大的網路大數據,利用這些大數據內容打造網路購物平台很容易,也能增加臉書開闢新的獲利模式。更何況開設網路購物平台還能掌握電子支付背後的現金流量,這些數據未來還有機會讓臉書創造更多的獲利來源,並創造新的現金流量。未來臉書或許有機會向亞馬遜和Ebay叫板。

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