• Apple Watch銷售大爆發, 瑞士錶響起警鐘!年出貨量被超車
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作者:魏聖峰     文章出處:先探雜誌   2078期      出刊區間:2020/02/14~2020/02/20

智慧手錶成為當今熱門穿戴產品,一九年第三季年增四二%,銷售量達一四二○萬台。Apple Watch全年銷量就超越瑞士鐘錶出貨總量,成長模式驚人。
從原本僅是蘋果的試驗性產品,到現在逐漸成為旗下的旗艦產品,甚至已經被蘋果執行長庫克寄望未來將會持續帶動蘋果業績成長的主力產品,這就是過去一年以來強勁成長的Apple Watch。對二○一九年的Apple Watch來說,不僅肩負蘋果業績成長的動能,一整年出貨量估計達到三○七○萬支,甚至超越瑞士鐘錶業出貨總量的二一一○萬支。

蘋果在一五年四月正式推出第一代的Apple Watch,之後除了在一六年度推兩款Series 1和Series 2外,其餘年度都在每年九月推新款機種。到去年九月為止,已經出到Apple Watch Series 5。根據研調機構Strategy Analytics的統計數據顯示,一八年Apple Watch的出貨量還落後瑞士鐘錶的出貨總和,但在一九年出現黃金交叉。一九年Apple Watch的出貨年增率達到三六%,而瑞士鐘錶一九年出貨量年減十三%。



獨霸智慧手錶市場



Strategy Analytics的產業分析師認為,Apple Watch搭載的應用程式,吸引年輕消費族群,在北美、西歐和亞洲市場有著龐大的市占率。對蘋果迷來說,Apple Watch的應用程式能和蘋果其他終端裝置的iPhone、iPad相通,這也是Apple Watch受到果粉歡迎的原因之一。

相較瑞士鐘錶品牌Swatch、Tissot(天梭)、TAG Heuer(泰格豪雅)等瑞士手錶品牌,Apple Watch有價格較低和功能較多的優勢,這也能解釋消費者未來有可能傾向買Apple Watch這類智慧型手錶,取代傳統鐘錶的趨勢越來越高。隨著醫療保健的市場需求量增加,蘋果在最近幾代的Apple Watch裝有相關醫療保健功能的App,譬如測量血壓、心跳的功能是醫療保健App最基本的功能,還有更進階需要付費的醫療保健功能供使用者選取。這些功能都是傳統手錶沒辦法附加上去的功能。在這類的功能取向上,智慧手錶的用途看來比傳統手錶強得多。

Apple Watch出貨量超越瑞士鐘錶出貨總和,也在全球智慧手錶的市占率中具有絕對的優勢。根據去年第三季的智慧手錶出貨量和市占率表現,當季Apple Watch出貨量有六八○萬支、市占率將近四八%,出貨年增率高達五一%。這樣的出貨和市占率表現超過其他競爭者。因為排名第二的三星電子當季出貨量僅一九○萬台、市占率十三.四%;排名第三Fibit當季出貨量一六○萬台、市占率十一.三%。從這份市占率來看,短期間內還沒有業者能有挑戰Apple Watch的可能性。

為什麼其他智慧型手錶業者短期間內趕不上Apple Watch呢?產業界人士認為,蘋果在Apple Watch已經發展出自己的OS平台,這個OS平台功能相當齊全,會吸引App業者願意替這個OS平台開發新的App,更何況Apple Watch的OS平台能與蘋果其他終端裝置iOS平台相通,更能擴大OS平台的功能。至於谷歌在智慧手錶這部分Android Wear平台功能沒有辦法像智慧型手機的Android平台那樣強大。過去三星、摩托羅拉和LG的智慧手錶都曾採用Android Wear平台,但效果並沒有很好。

 

三星、谷歌短期內難追上



根據研究數據的資料,Android Wear的市占率還不到十二%;三星電子、LG和華為的智慧型手錶現在都在發展自己的OS平台,三星電子已自行發展Galaxy Watch平台,希望能藉著自己的通路系統和消費族群在智慧型手錶有好的表現。短期內,不論是三星、LG還是谷歌自己的Pixel Watch都還在尋找較好的OS平台模式。相較於Apple Watch OS平台已發展到一定程度的穩定性,也受到消費者肯定與採購,非蘋陣營的智慧型手錶短期間內仍處於摸索階段,這也是Apple Watch短期間內看不到有威脅性對手的原因。

谷歌本身是看好智慧型手錶的前景,除了自己發展的Pixel Watch外,谷歌在去年十一月以二一億美元收購第三大智慧型手錶製造商的Fibit。谷歌收購Fibit倒不是只看到Fibit在智慧型手錶產業的地位,而是看到Fibit現有客戶背後的大數據商機。如能好好地利用這些大數據並能因此跨入醫療健康產業,應該是谷歌收購Fibit的動機。谷歌能否在智慧型手錶這部分有好的發展現在還看不出來,但產業人士並沒有看好谷歌在智慧型手錶的前景。因為谷歌從成立至今對為收購很多家公司,目前看起來只有YouTube、Android發展成功,其他像在二○一一年收購摩托羅拉、一三年收購以色列地圖和導航公司的Waze、一四年收購智慧家庭裝置的NEST以及一七年收購hTC的研發和設計部門等案例,大部分都沒有能替谷歌本身的業務有加分功用。至於谷歌收購Fibit後能否有好的發展,還需要時間的驗證。



蘋果已發展出雙旗艦產品



Apple Watch是蘋果穿戴式裝置部門的產品之一,該部門還有另一個指標性產品的真無線藍牙耳機AirPods。以蘋果公布的去年第四季財報中,穿戴式裝置部門當季營收總和達到一○○億美元,是蘋果第三大部門、營收占比十.二%,僅次於iPhone和服務部門。當季穿戴式裝置部門年增率三七%則是蘋果所有部門營收年增率最高的部門。對蘋果來說,穿戴式裝置部門的營收年增率從一七會計年度第二季至今大部分時間都維持在三一%以上的高成長模式。

隨著穿戴式裝置部門強勁成長模式下,蘋果在去年下半年開始在公布財報時單獨將穿戴式裝置部門獨立列出來,讓市場投資人更能了解該部門在蘋果營運的重要性。對蘋果來說,iPhone部門過去十年來占整體營運比重都很高,比重最低時有四八%的營收占比,最高時的營收占比更達到七成之多。經過長期發展後,iPhone成長趨勢遞減,甚至已出現負成長現象;對蘋果來說,iPhone這項產品已發展到極致,該有的功能都附加進產品,短期間內沒有新的技術。現在蘋果發展出Apple Watch和AirPods兩項新產品出來且都能受到消費者歡迎,第二代AirPods Pro在去年底採購旺季期間還賣到缺貨,迫使蘋果不斷向供應鏈追加新訂單應急。穿戴式裝置已成為繼iPhone後另一項旗艦產品。蘋果股價從去年九月份起漲至今累積漲幅已達五二%,市場給予蘋果的本益比提高,很大的理由就是看到穿戴式裝置產品成長對蘋果營收和獲利的挹注。

近兩年在穿戴式裝置產業有不錯表現的Garmin,因為能交出亮眼成績單,帶動股價站上一○○美元並創下十二年新高。Garmin是由美籍工程師Gary Burrell和台灣工程師高明環共同在一九八九年創設的公司。早年從航空和航海的導航、通訊技術產品起家,該公司在GPS全球定位系統上推出很多突破性的產品,二○○三年Garmin發展出智慧型腕錶Forerunner產品。現在Garmin產品橫跨航空、航海、車用、戶外導航、健身等五大領域,而Garmin在全球智慧型手錶的市占率排名第四位。Garmin產品中有九五%在台灣製造,另外五%主要是航空器導航產品,受到美國法規限制要在當地生產。



Garmin營運強勁成長



Garmin最新財報要到二月十九日美股盤前才會公布,從Garmin過去十季以來的財報來看,營收和獲利維持高成長模式。以現有最新去年第三季的財報內容來看,當季營收年增率有十五%、達到九.三四億美元,毛利率達到六○.七三%是連續第二季站上六○%的表現,營益率從一八年同期的二四.二六%成長到二七.九七%,有超過三%的年成長,凸顯Garmin在本業的獲利能力越來越強,EPS達一.二七美元。當季Garmin在毛利率、營益率和EPS上都創下單季歷史新高,總營收只差歷史新高當季約兩千萬美元而已。Garmin交出亮眼成績單,是股價能創十二年新高的主因。預估即將要發布的去年第四季財報,華爾街預期Garmin的營收約有十億美元、EPS約一.○三美元的表現;展望今年的營運成長前景,全年EPS約四.三五美元,比二○一九年成長三%左右。

Garmin智慧型手錶產品橫跨戶外導航和健身兩個領域,戶外導航產品的穿戴式裝置包括Fenix 6系列和MARQ TM Commander等產品。這些產品除了有智慧手錶功能外,還有針對越野族群消費者提供的全地形導航體驗,除了提供地圖和方向指引外,還包含地形測繪數據等功能,這部分和其他智慧型手錶的功能略有不同,是Garmin產品的獨特性。

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