• 美國零售商業績 「大型」其道, 網路購物銷售強勁成長 搶年底採購商機
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作者:魏聖峰     文章出處:先探雜誌   2068期      出刊區間:2019/12/06~2019/12/12

Wal-Mart、Target、Best Buy近期均公布優於市場預期的財報,他們各自發展出網路銷售模式,業績拉出長紅,逐漸能和亞馬遜抗衡。
聯準會在九月份貨幣政策會議中曾經強調,當前美國經濟成長力道以消費力為主,讓美國經濟得以在企業資本支出下滑,還能使GDP維持二.一%的成長。從最新一輪美國大型零售業公布的上季業績看來,Wal-Mart、Target、Best Buy等與消費支出相關的零售業績表現都能超過市場預期。看來,聯準會所言不假。美國現在進入年底採購旺季,各大零售業者紛紛祭出優惠價格吸引消費者上門購物衝刺年底前的業績。

最近幾年行動裝置普及率持續攀升,網路購物成為消費者生活的一部分,這樣的習慣連一年一度的採購銷售旺季也受到影響。根據Adobe Analystics分析美國前一百大零售商大數據顯示,截至感恩節當天下午,零售銷售金額為五七億美元、年增率十六.四%,網購金額也達到四四億美元。另一個值得關注的焦點是,今年網購的手機下單比重上升到四七%,比去年多出將近十三個百分點,約有六三%的消費者用手機搜尋商品,這比重也上升六個百分點。網購已成為全球零售業的兵家必爭之地,感恩節過後就是美國「黑色星期五」(Black Friday)購物節,「網路星期一」(Cyber Monday)亦會緊接而來。



零售商網路銷售大成長



網購現在已經成為零售業者的兵家之地,在黑色星期五過後,網路星期一接踵而來。網路購物的始作俑者是亞馬遜,先前十幾年美國大型零售商在網路購物方面遭到亞馬遜的嚴厲挑戰,最近幾年不論是Wal-Mart、Target甚至百貨業者的Nordstrom都強化在電商方面的資本支出。經過幾年的投資後,大型零售商發展出自己的網路購物模式,開始有能力和亞馬遜相抗衡。

根據CNBC引述Edison Trends的統計,十一月份前兩個星期,消費者在Wal-Mart的網路購物年增率達到五一%,是所有零售商中最高成長率的業者,Target年增率也達四七%排名第二,亞馬遜年增率三二%排名第三,百貨公司業者Nordstrom年增率十八%排第四。像美國、中國和歐洲這些幅員廣大的地方,網路購物站和送貨到府的服務的確方便,消費者不需要花時間購物,還有網路購物也可能比較划算,都是網路購物盛行的理由。

從美國大型零售商最新公布的業績來看,網路購物改變消費者的購物模式,造成大型零售商業績差異很大。以Wal-Mart來看,旗下連鎖店的商品除了汽車外什麼都賣,生鮮食物、日常用品、消費電子和家電、服飾都能在Wal-Mart的貨架上找到。為了因應亞馬遜和其他零售商網路購物的挑戰,Wal-Mart也推出送貨到府的服務。從Wal-Mart上季的業績看,來自電子商務的營收成長四一%,創下單季新高。但網路銷售業績成長也不影響到實體零售業績成長,讓Wal-Mart締造連續五年季度銷售成長的成績。上季財報公布後,Wal-Mart股價曾經創下一二五.三八美元的歷史新高,創新高後當天收黑小跌○.二七%。即便股價創新高後下跌,近期股價仍在歷史高檔區震盪,未來仍有再創新高的可能。



Wal-Mart、Target尬亞馬遜



Target公布上季業績後,因為財報內容打敗市場最高預估的水準,且調高今年的獲利預估,EPS預估可達六.二五∼六.四五美元間,財報公布後股價大漲十四%並創下歷史新高,今年以來已經上漲八七.七六%。根據Target財報內容,數位通路銷售成長三一%。Target提供消費者當日履行服務(網路下單、且當日提貨和送貨)占Target數位通路銷售約八成比重,顯示Target提供消費者這項服務後,大幅提升網路銷售的成長動能,並拉升業績成長。

隨著Wal-Mart、Taget大型零售商的網路購物建置完成,對百貨公司的業績影響最大。一來百貨公司的商品單價比大型零售商店高,二來大型零售商較能滿足消費者一次購足商品的需求,對百貨公司的業績影響就很大。亞馬遜電子商務的市場競爭能力也很強,這幾個因素都造成百貨公司這幾年業績不振。曾經是美國最大百貨公司業者的梅西百貨,近年來飽受業績下滑壓力,股價不斷創新低。上季EPS僅有○.○七美元,比去年同期大減超過八三%,營收也只剩下五一億美元上下。今年來股價跌幅超過四八%,上季業績仍沒有起色,還未擺脫營運困境。另一家百貨業者JC Penny也被網路購物打趴在地上,目前股價只剩下一.一美元。

亞馬遜在一七年併購實體零售通路的全食商店(Whole Foods Market),透過挹注資源拉抬業績成長造就亞馬遜股價從一千美元飆漲到二○五○.五美元的漲勢。亞馬遜先前業績大成長後,最近兩季業績有停滯現象,拖累股價下跌。亞馬遜的電子商務銷售模式是所有電商模式中最先進者,卻也因為營運成本增加拖累業績表現。它推出當日送貨到府服務,光是這項服務每季就要增加三千萬美元成本,倉儲送貨系統的成本現在仍高於Wal-Mart、Taget等零售商,是亞馬遜在電子商務上競爭的劣勢。以前亞馬遜的電商業務大搶傳統零售商店的業績,如今這些零售商店陸續完成自己的電商系統後反而倒打亞馬遜一耙,導致亞馬遜必須調整營運方向。

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