• 迪士尼狠踹網飛 HBO也覬覦, 五大影音串流品牌全面開戰
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作者:魏聖峰     文章出處:先探雜誌   2066期      出刊區間:2019/11/22~2019/11/28

迪士尼原創電影/影劇的Disney+上線,衝擊到龍頭Netflix經營壓力。明年還有HBO Max要上線,讓影音串流平台成為大型媒體集團的戰場。
網路App改變消費者收看影視節目的習慣,網路影音串流平台崛起,有線電視觀眾卻明顯下滑,讓迪士尼在四年前決定要跨入網路影音串流平台產業。經過三年多的籌備,終於在十一月十二日讓Disney+的影音串流平台正式上線,搶攻消費者的眼球商機,頭號競爭對手就鎖定Netflix。Disney+未演先轟動,除了上線當天因為網路流量太大而當機外,迪士尼股價在Disney+上線首日創下一五○.六三美元的歷史新高。相形之下,迪士尼鎖定頭號對手Netflix的股價近期都處於近一年來的低檔區震盪。

迪士尼集團除了廣為人知的迪士尼樂園和電影外,也是很大的媒體集團。二○一七年十二月原本宣布以五二四億美元買下福斯集團,後來因為Comcast集團加入搶親而最後把收購價調高到七三一億美元,並在今年第一季完成併購程序。福斯集團旗下的有線電視、國家地理頻道還有三成的Hulu頻道都在這樁交易中納入迪士尼集團內。迪士尼集團本來就有經營有線電視和媒體頻道,其中有線電視頻道占迪士尼集團營收占比二八.七%,去年貢獻迪士尼集團一七○.六億美元的營收。迪士尼也經營頻道,除了廣為人知的迪士尼頻道外,美國三大電視網之一的美國廣播公司(ABC)就是迪士尼旗下最大的無線電視網。去年頻道營收占比十二.五%,貢獻集團七四.四億美元的營收。



有線電視成長力道衰退



媒體頻道在二○一二年占迪士尼集團營收超過五成,當時光是有線電視部門的營收占比就高達三五%,可見有線電視一直都是迪士尼集團的金雞母。不過,迪士尼集團過去七年來總營收超過五九四億美元,來自於有線電視的營收卻持穩在一六五∼一七○億美元間不見成長,有線電視的營收占比在去年跌破三成。有線電視產業萎縮是迪士尼集團決定要跨入網路影音串流產業的原因。媒體產業中如何掌握頻道是很重要的,若沒能有效掌握頻道自主權,製作精美的節目內容也很難接觸到消費者,直接影響到廣告收益。

Netflix推出網路影音串流頻道後強調所有的節目內容都是獨家的自製節目,〈紙牌屋〉、〈怪奇物語〉是打響Netflix知名度的原創劇。Netflix也曾和曼威合作製作出〈夜魔俠〉、〈潔西卡.瓊斯〉、〈鐵拳俠〉、〈盧克.凱奇〉等影集,也曾經和迪士尼電影公司合作〈星際大戰:複製人之戰〉的第六季和最終季的獨家播映權。由於Netflix製作和購買節目內容的經費太高,一八年製作費砸下八○億美元,今年製作成本再增加一成。Netflix在今年上半年調漲費用,平均調漲幅度十三∼十八%,導致許多收視戶沒有續訂,Netflix在交出第二、三季財報均顯示收視戶成長數低於市場預期,並重創股價下跌。這也是過去三個月以來,股價在近一年低檔區的原因。



Netflix經營壓力浮現



迪士尼集團推出自家影音串流平台Disney+後,陸續收回自家節目在其他頻道的播映權利,未來也很難看到集團旗下的曼威影視或是迪士尼電影公司和Netflix合作製片。為了打響知名度,迪士尼集團決定讓迪士尼、皮爾斯、曼威、星際大戰和國家地理頻道都放上Disney+,強化Disney+在網路影音串流的知名度,對Netflix和其他網路影音串流業者來說,這回迪士尼集團還打出月費只有六.九九美元,在現有影音串流平台中僅比Apple TV+月費五美元高。和其他影音串流平台內容品質相比,Disney+的CP值真的很高,具有很強大的市場競爭能力。

為了和Netflix的原創劇競爭,在Disney+上左邊的主選單上有一區專門是Original(原創),這就是迪士尼集團專門為Disney+而製作的原創劇節目,目前上線的有曼威的八部影集、星際大戰真人版影集等,剛開始已有二五部原創劇影集和十部原創電影上線。Netflix的原創劇則在影劇海報上左邊有標一個N字,就是Netflix原創劇,其他則是向外購買版權的節目。製作電影和影集節目內容原本就是迪士尼集團的強項,迪士尼集團還有眾多的影劇IP。隨著Disney+的推出,如果觀眾真的想看迪士尼集團的節目內容或是影劇角色IP,最好就是購買Disney+。為了強化未來的市場競爭能力,迪士尼集團和其他影音串流公司談合作的機率其實是不大的。



Disney+上線後吸睛



除了Disney+和Netflix外,華納媒體集團也是美國的大型媒體巨擘,集團旗下擁有HBO、CNN和華納兄弟電視與電影製作公司。該集團在二○一六年十月被AT&T以一○八七億美元收購,目前隸屬於AT&T集團旗下。為了搶攻消費者的眼球商機,華納集團將在今年第四季推出HBO Max影音串流平台測試版,並計畫明年五月在全球各地推出影音串流平台。該集團計畫HBO Max的月費十四.九九美元,比其他影音串流平台還要貴,只比Netflix的4K高畫質月費十六美元便宜。就頻道內容來看,HBO Max的頻道內容比Disney+要多很多,但也比Disney+月費高出一倍,消費者是否埋單還是未知數。如果觀眾想要看華納兄弟製作的節目內容,也只能到HBO Max平台上看,其他地方也看不到。

在Disney+上線後首日,到平台上註冊且成為會員的人數已達到一千萬人,這個現象帶動迪士尼的股價創下歷史新高,同日Netflix股價則下跌。Disney+加入影音串流平台後,Netflix已經感受到強大的市場競爭壓力,明年還有HBO Max平台要上線。Disney+和HBO Max上線的半年到一年間,消費者基於好奇心或是偏好某平台的節目內容,一定會造成Netflix原有收視戶流失,轉到其他影音串流平台,這會對Netflix的經營造成衝擊。Netflix只能不斷調高節目製作費用來因應。由於Netflix已經在今年上半年在全球各地調高收視月費,造成Netflix收視戶成長率衰退,在收入有限與成本支出無法下降,Netflix未來要如何經營下去是很重要的問題。

蘋果也在十一月推出Apple TV+,憑藉強大的財力和資源,Apple TV+強調是由全球頂尖影視人員的原創節目內容。如果要和Disney+、Netflix等平台相比的確比較沒看頭。蘋果這幾年逐漸在轉型中,華爾街市場過去曾看好蘋果可以直接買下Netflix卻都沒有結果。隨著影音串流產業競爭壓力大增,未來蘋果若買下Netflix絕對不會令人感到意外,就要看Netflix的意願。從市場的發展趨勢來看,網路影音串流產業將會成為一個燒錢很大的產業,若沒有大型集團支撐未來很難找到生存空間。Netflix得要找像蘋果、亞馬遜、Google或是Comcast這類科技或媒體巨擘當靠山,未來才有更多的本錢在網路影音串流產業生存下去。

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