• 蘋果重返榮耀, 穿戴裝置熱賣、行銷手法改變
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作者:魏聖峰     文章出處:先探雜誌   2066期      出刊區間:2019/11/22~2019/11/28

Apple Watch和AirPods是這兩年蘋果產品的大黑馬,

產品熱賣下讓穿戴式裝置部門營收占比一舉突破一成,

在iPhone、iPad和麥金塔電腦銷售成長趨緩下,

稍微支撐蘋果業績。

今年iPhone 11新產品沒有亮點卻能掀起市場換機需求,

是蘋果改變行銷手法讓營運出現轉機的高明手法。
十月以來美股多頭發威維持創新高行情,蘋果、微軟、臉書、Alphabet等大型股的股價表現功不可沒。蘋果股價從十月初至今的行情累計上漲十九%,超越微軟同期間漲幅的八.二%,再度把全球企業市值龍頭的地位從微軟手中搶回來。蘋果高層行銷觀念的改變以及穿戴式裝置產品的Apple Watch和AirPods熱銷,還有服務部門營收強勁成長,都讓今年蘋果的股價表現與去年不同。

蘋果iPhone是有史以來最成功的科技產品,從二○○八年第三季到現在,iPhone對蘋果的營收占比從早期的三成最多飆升到七成,一○∼一七年間更是iPhone的高成長期。經過長期高成長iPhone對蘋果的獲利和股價有不可磨滅的貢獻,卻也出現了成長停滯。一七年第四季在iPhone X銷售賣出七七三○萬支後,iPhone銷售在一八年成長明顯停滯,最主要的原因除了價格偏高外,智慧型手機內鍵技術被蘋果發揮得差不多,很多高階的功能一般用戶常常用不到,價格不斐也讓消費者卻步。



蘋果是全球最大手錶出貨商



蘋果高層也知道單一科技產品賣得再好,也有成長停滯的一天。過去幾年蘋果推出周邊商品智慧手錶的Apple Watch其實從一七年就嶄露頭角,只不過單價不高,過去穿戴式裝置在蘋果的營收占比低,就算當時Apple Watch銷售高成長,對蘋果營收占比貢獻度當年度也只有六∼七%而已。但這個現象在一九年七∼九月的會計年度第四季已經有所不同,當季以Apple Watch為主力的穿戴式裝置部門營收已達五五.二五億美元,營收占比達十.三%,當季的年增率高達四八%,穿戴式裝置營收占比首度超越一成。

Apple Watch在一八年總共賣出二二五○萬支,在全球智慧手錶市占率達到五成,蘋果已經是全球最大的手錶出貨商;根據市調公司Counterpoint Research統計,當年五款熱銷的智慧手錶當中,蘋果就有三款。雖然Apple Watch不是蘋果的主力商品,卻也讓蘋果的獲利不無小補。經過去年的大成長後,今年Apple Watch依然維持高成長。包括蘋果在內的智慧手錶,這幾年開始搭載具有健康偵測功能,在健康和運動風氣越來越興盛的現在,讓具有健康偵測功能的智慧手錶維持高成長模式,預估今年智慧手錶出貨量將達到六二六三萬支,明年有機會達到八千萬支。

Strategy Analystics統計,今年第三季Apple Watch賣出六八○萬支、年增率高達五一%,全球市占率接近四八%,仍是全球最大智慧手錶出貨商。排名第二的三星電子市占率僅十三.四%,第三是近期被Google收購的Fitbit的十一.三%。蘋果短期間內在智慧手錶市場不會有太強勁的挑戰者,但要留意Fitbit被Google收購後,Google未來會給予Fitbit有什麼新的定位,可能會讓Fitbit智慧手錶帶來不同的面貌。畢竟Google也是科技巨擘,當Fitbit搭上Google平台後是否能注入新的科技元素,有可能讓Fitbit的智慧手錶帶來和以往不同的亮點。未來Fitbit智慧手錶能否追過三星並趕上蘋果,將是智慧手錶產業的焦點。過去Fitbit在高階智慧手錶市場不是蘋果的對手,新款Versa Lite智慧手錶轉而搶攻低階市場,最近Google以二一億美元收購Fitbit,能否強化Fitbit產業競爭力,將是觀察重點。



AirPods熱賣貢獻蘋果不少獲利



真無線藍牙耳機AirPods這幾年也是蘋果穿戴式裝置部門能大幅成長的一匹黑馬。蘋果原本就有販售附屬於手機和筆電的基本款耳機,二○一四年五月底蘋果以三○億美元收購Beats,將收購來Beats的音樂部門納入Apple Music旗下,提供串流影音音樂服務取代iTunes模式,以和Spotify競爭。Beats原有耳機部門成為蘋果發展AirPods的技術來源,蘋果開始投資高質量音感的耳機和創新的音頻技術。AirPods是一款藍牙耳機,即使是Android平台的手機,只要透過藍牙的功能都能使用AirPods。根據市調公司Counterpoint Research統計,蘋果在二○一七年共賣出一六○○萬副AirPods,一八年上升到三五○○萬副,蘋果預估今年AirPods能賣到五∼六千萬副,並寄望在明年有機會破億。

今年第三季AirPods在全球真無線耳機全球市占率為四五%,排名第二的小米耳機市占率僅九%,三星耳機市占率六%排第三。如同智慧手錶市占率類似,AirPods真無線藍牙耳機市場遙遙領先其他市場競爭者。現在全球約有十億台iPhone活躍用戶,這就是AirPods的潛在客戶,也是AirPods銷售能領先其他廠牌的原因。產業分析師Dan Ives推估,AirPods每副售價約一六三美元,雖然不能說很便宜卻也不算貴,的確也能讓iPhone用戶願意掏錢出來買的理由。推估AirPods的毛利率應該有五成,比iPhone、iPad的毛利率都還高,今年保守估計可望替蘋果帶來八○億美元的營收。他認為,如果AirPods是一家獨立的公司,這家公司預估市值金達一七五○億美元,在《財富雜誌》五百大企業排名中,可以贏過三百家企業。

iPhone銷售成長率趨緩後,蘋果的服務部門從一七年第三季以來,營收站穩七三億美元,最近一季更達到一二五億美元,營收占比達到一九.五%,成為蘋果第二大部門。蘋果的服務部門主要是軟體App服務,在iPhone、iPad和麥金塔電腦市場滲透已達到很大的規模,帶動用戶對蘋果iOS平台軟體服務、影音、音樂的需求強勁成長,造就服務部門營收的崛起。就算蘋果在iPhone、iPad和麥金塔電腦等硬體產品成長性衰退,也能靠著軟體和節目內容下載需求的成長,逐漸轉型成為軟體供應商。蘋果已經和高盛證券在八月份合作發行蘋果信用卡(Apple Card),著眼於電子支付商機,會讓蘋果未來的服務部門未來的發展更為強大。



改變iPhone行銷模式



一九年前三季蘋果在iPhone銷售趨緩下都能交出優於市場預期的成績,是今年股價能有創新高的原因。七月底當時蘋果交出不錯的財報,卻因為八月初美中貿易協商觸礁,川普總統宣布把中國列入貿易操作國名單引發蘋果股價下跌。當時的利空造就蘋果股價低點的一九三.三四美元,此後蘋果股價一路多頭漲勢至今。九月十一日是iPhone 11新產品發表會,由於市場沒有對iPhone 11的技術有太強的期待,而新產品發表後的技術規格如同先前預期的沒有任何驚喜。蘋果的行銷卻有重大改變,今年iPhone 11的售價從六九九美元起跳,較去年新機便宜五○美元,iPhone 11 Pro Max則從一○九九美元起跳。蘋果還在官網把去年以前發表的機種全面降價。蘋果還史無前例地讓消費者購買iPhone送蘋果TV影音串流服務一年期,這招行銷手法果然奏效,全球各地訂購iPhone 11新機熱烈,反而讓蘋果在第四季和明年第一季向供應鏈追加iPhone訂單。這讓蘋果對明年要推出的5G版本iPhone預估量可達兩億支有信心,且還高於市場原先預估的一.七∼一.八億支水準,蘋果的股價就這樣維持創新高的動能。

蘋果第四季還要推出十六吋MacBook Pro筆電,這款筆電搭載六核心或八核心的微處理器。值得留意的是,超微今年下半年領先市場競爭者推出由台積電帶七奈米製程的高階微處理器和GPU,蘋果這款十六吋筆電將內建Radeon Pro 5500M/5300M的行動GPU。其中,Radeon Pro 5500M是專為電競玩家打造的GPU,看來蘋果也要進來搶電競筆電的商機。今年超微的高階GPU首度打進蘋果筆電供應鏈,證明超微的GPU品質不輸市場競爭者Nvidia,除了GPU外,超微在高階微處理器市場市占率也能逐漸趕上英特爾,帶動今年超微股價大漲一○九%,是今年費城半導體指數成分股中漲幅第三大成分股。

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