• 運動產業明日之星, 從戶外產品到穿戴裝置… 廠商賺飽飽
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作者:魏聖峰     文章出處:先探雜誌   2031期      出刊區間:2019/03/22~2019/03/28

全球運動休閒產業年產值達1.5兆美元,

每年還以平均5.7%的成長率成長,

預估到2020年,加上東京奧運有機會

讓運動休閒產業達到2兆美元門檻。

耐吉、愛迪達股價已經領先創新高,

Garmin股價創十年新高,

Planet Fitness本益比超過58倍,

第三季還有Peloton要IPO,

金融市場正吹著濃濃的運動風。
忙碌的現代人越來越重視運動,以台灣為例,每年有幾場規模大小不同的路跑活動,帶動全民的運動風氣越來越盛行。不僅如此,越來越多的健身房和運動中心身處於各大城市中,原本較具規模的健身房位於台北、新竹、台中、台南和高雄等大都市,經過十幾年發展後,就連二線城市的街頭都可看到健身房林立的街景。

台灣如此,全球各地也都是這樣。根據國際調查機構Plunkett Research的統計,二○一六年全球每年運動休閒相關產業的總產值達一.五兆美元,從○五年以來的全球運動休閒產業每年以五.七%的幅度成長。依此推測,到二○二○年,配合東京奧運的帶動下,全球運動休閒產業的產值有機會達到兩兆美元門檻。

這是有跡象可循,因為我們看到全球運動產品龍頭耐吉和愛迪達、瑜伽服飾業者Lululemon Athletica和運動鞋大廠Puma等業者去年的財報和股價表現都很優異。拜戶外運動風起興起,近幾年轉型穿戴式裝置的Garmin也因為運動腕錶和戶外產品銷售強勁下,股價創十年新高;還有,美國健身房業者Planet Fitness股價也創下掛牌近三年來新高。不僅如此,這幾年崛起的運動器材製造商的Peloton預計在今年第三季掛牌,華爾街人士預估Peloton的IPO市值可望達到八○億美元,屆時華爾街市場可能再颳起一股運動風。



全球颳起運動風氣



運動風氣的培養剛開始大多是由運動產商先贊助大型運動活動和賽事,慢慢培養運動人口成長,接下來有可能是政府提倡運動風氣,然後掀起全民響應。就以台灣來說,台北市政府在十幾年前率先在各個行政區興建運動中心,運動中心包括健身房、各式球場和游泳池等,培養市民的運動風氣。在台北市政府的推廣下,像新北市也開始在行政區域興建類似的運動中心。路跑運動也是如此,十年前台北市每年大概只有幾場馬拉松路跑,現在全台每年可能有近百場不同型態的路跑活動,現在主辦路跑活動的機構和贊助商早就不侷限運動廠商,而是各種嗅到商機的業者都會出面贊助,帶動戶外運動休閒產業的蓬勃發展。國外的運動風氣比台灣更早盛行,成為現代人紓解工作和生活壓力的主要休閒活動。生活壓力最大的華爾街上班族,大部分都有運動或戶外活動的習慣,紓解工作壓力。

全球最大運動用品商的耐吉,從○六年開始營運出現明顯的成長,這是受到全球運動風氣逐漸興起,且長年贊助各項職業運動奏效,帶動營運和股價的成長。從○八年金融海嘯以後到一五年這段期間是耐吉的成長年,股價從十美元漲到六八美元,累計股價波段漲幅接近七倍。耐吉因為股價上漲帶動資本市值成長,在一三年九月被納入道瓊工業指數成分股,代表著運動產業成為帶動美國經濟成長不可或缺的動力。

耐吉營運成長也帶動全球第二大運動用品業者愛迪達的營運成長。但產業競爭的事實卻是,當耐吉營運處於上風時,愛迪達的營運就沒有那麼好。耐吉在上述大成長期間,愛迪達的營運和股價的確也有不錯的成長,但股價漲幅僅有三倍左右,不如耐吉漲幅近七倍。不過,當耐吉經過十年以上的高成長模式後,產品市占率和創新爆發力出現成長趨緩,反而造就愛迪達崛起的機會。一六年下半年愛迪達找來知名專家設計數款潮牌休閒鞋,且這段期間愛迪達的籃球鞋在北美市場找到新的發展模式,籃球鞋在北美市場的市占率超越喬登球鞋從老三變成老二,帶動營運和股價創下歷史新高。這段期間愛迪達股價從六五歐元大漲到二一五歐元,漲幅達二.三倍。同期間的耐吉股價卻因為營運成長停滯,股價從六八美元跌到五○美元,跌幅二六%。



耐吉、愛迪達互爭市場



長期觀察耐吉和愛迪達的互動關係大致得到一個結論,由於是主宰全球運動用品前兩大業者,彼此的競爭關係很強,其他業者很難和這兩家業者並駕齊驅。消費者對產品的偏好也因為產品代言明星的名氣或者是市場流行的趨勢有所偏好,耐吉最強的代言球星就是籃球大帝喬登,耐吉因為代言效應帶動業績成長,愛迪達知名的代言球星是哈登(James Harden),因為哈登在球場上出色的表現,帶動愛迪達籃球鞋大賣和業績成長。

愛迪達的業績到去年來到相對高點,最近發布去年第四季財報出色,卻對今年上半年的業績看淡,以至於股價有一段時間維持在歷史高檔震盪。相對地,耐吉經歷一六∼一八年上半年的營運低潮後,藉由企業重組和行銷策略的轉變,拿掉銷路不佳的通路,改由網路行銷模式銷售,並和亞馬遜網站合作賣鞋,結果起到不錯的效果帶動業績再成長,近期耐吉股價頻創新高,這回創新高來到八八美元,比前一波營運高峰股價高點的六八美元漲了近三成。

愛迪達去年上半年股價創歷史新高後,近一年來股價就維持在一七八∼二一九歐元區間震盪。從耐吉和愛迪達兩者的基本面觀察,耐吉會優於愛迪達,耐吉最近的新產品不僅在北美市場會給愛迪達較大的市場競爭壓力,就連在歐洲市場也是如此。

從GPS導航儀器產品起家的Garmin,各項導航設備大賣帶動營運高峰,隨著功能齊全的智慧型手機崛起衝擊Garmin的營運表現。後來Garmin切入穿戴式裝置產品的研發,這幾年戶外活動和健康產業興起,穿戴式裝置讓Garmim在進入另一段營運高峰,帶動股價創十年新高。現在Garmin的總營收和EPS與十年前變化不大,但產品組合卻出現很大的不同。十年前靠著各種導航產品取勝的Garmin,現在導航產品僅占總營收的十七%,取而代之的是穿戴式裝置和戶外活動產品。其中,穿戴式裝置部門去年第四季占Garmin營收逼近三成,各項戶外用品部門營收占比也達二七.三%。



Garmin靠穿戴裝置再風光



去年第四季Garmin宣布收購荷蘭Tacx室內腳踏訓練車製造商,Tacx是全球最大室內腳踏訓練車大廠,主要業務是室內腳踏訓練車、相關工具和配件以及室內訓練軟體的設計與生產。Garmin收購Tacx表明將擴大在運動相關產品的布局。根據研究機構Strategy Analytics統計,Garmin穿戴式裝置產品在一八年全球市占率為七.一%是全球第四大(居蘋果、Fibit和三星電子之後),全年出貨量達到三二○萬台。蘋果Apple Watch是全球第一大,市占率高達五成,去年出貨二二五○萬台。從統計數據來看,Garmin在穿戴式裝置市場已站穩市場,在全球運動風興起下,穿戴式裝置的市場規模將持續成長,Garmin也將會跟著成長,成為該公司的金雞母產品。

打著「七天二四小時」不間斷營運健身房的Planet Fitness在美國各大城市打出知名度,該公司的口號是每個月只要十美元就能成為會員,且隨時都可以到健身房運動。Planet Fitness在大都會區則是打著「三○分鐘運動中心」口號,吸引忙碌的上班族趁空檔上健身房運動。在美國大約有五千萬人有加入運動俱樂部的習慣,這樣的行銷手法在市場打出知名度,獲利也水漲船高。Planet Fitness去年平均毛利率有三二.一%,近期股價創掛牌新高,金融市場給予Planet Fitness的本益比高達五八倍,代表市場對Planet Fitness未來成長性有很高的期待。

這幾年在美國市場還有一家運動休閒器材製造商Peloton在運動產業中崛起,已找上高盛和摩根大通當作IPO顧問券商,計畫在八、九月間掛牌上市,市場初步估計Peloton的IPO市值可望達到八○億美元上下。Peloton打著居家運動口號向消費者銷售室內訓練用運動腳踏車和跑步機,Peloton的運動腳踏車和跑步機有個特點,配備一個像平板電腦大小的儀表板上網連線,等於隨時都有教練幫使用者訓練正確的運動方式,達到最佳運動效果。Peloton的訓練腳踏車每台一九九五美元起跳、跑步機美台三九九五美元起跳,並提供三○∼七○個月分期付款,對消費者付負擔不大。



Peloton將IPO



這塊聯網的儀表板除了有教練指導外,也能配合各種戶外風景的訓練情境,讓使用者感覺就像在戶外跑步或騎車。Peloton約有兩百人的研發團隊,除開發各式運動產品外,也安排各種不同的訓練課程。Peloton提供付費式訓練課程供消費者購買,開發出Peloton新的營運模式。這樣的營運模式,讓Peloton的會員人數在四年間從十萬人大成長到一∼二百萬人間。Peloton現階段已搶市占率為主,未來還能透過收集會員的大數據方式,結合各項醫療數據賣給保險公司和醫療保健公司,進一步帶動營運成長。

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