• 特斯拉出怪招 供應鏈怎麼接招, 馬斯克繼續搶占媒體版面
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作者:魏聖峰     文章出處:先探雜誌   2029期      出刊區間:2019/03/08~2019/03/14

從財報來看,特斯拉去年下半年有賺錢,財務體質也明顯好轉,卻在三月出怪招大砍旗下車款價格高達五成,恐將影響品牌價值和二手車行情。
在科技界一直是特立獨行的特斯拉創辦人馬斯克最近又出怪招,居然宣布大砍特斯拉Model S、Model X售價五成,也宣布要關閉多數實體商店並專注網路賣車。馬斯克這樣的作法,到底是哪招?

特斯拉的確是率先推出電動車的汽車製造商,本身也擁有很強的技術,即使在很多傳統車廠都陸續投入電動車研發和生產下,特斯拉在全球電動車的市占率依然是最高的。去年下半年特斯拉突破先前產能限制,並在第三、四季個分別生產超過八萬和八.六萬台電動車,代表每周已能產出超過七千台電動車;馬斯克還表示,今年上半年的目標是每周要達到生產一萬台的目標。特斯拉的訂單處於滿載,只要生產得出來就能賣得掉,既然已達每周生產量七千台目標,代表現金流入會更多。



自由現金流量由負轉正



從特斯拉的財報中也看得出來,去年第三、四季的自由現金流量已經由負轉正,並分別達到七.七四億和九.一億美元,至少是過去十季以來自由現金流量最高的時候。就在市場認為特斯拉的財務問題明顯好轉後,馬斯克竟然出來爆料地說,最近特斯拉的獲利能力有吃緊的現象,如果第一季能夠賺錢就要謝天謝地了。一月中旬特斯拉宣布裁員三千人,約占公司人力的七%,三月以來又宣布要關閉大多數實體商店,還大砍自家電動車價格高達五成。乍看一月以來特斯拉的舉動隱隱約約感受出可能財務出問題,才會有如此的動作,也的確造成特斯拉股價後來下跌超過一成。即便如此,特斯拉股價還沒破底,技術線型雖然不好,但也還沒到崩盤地步。

一八年以前能讓消費者選購電動車的選項不多,特斯拉在全球電動車市場有獨占的優勢。隨著越來越多傳統車廠也能開始量產電動車,通用、賓士、福斯電動車陸續上市,消費者選購電動車的選項增加,特斯拉電動車在市場上不再享有先前的獨占優勢。一八年下半年特斯拉的產能開出並達到公司預設標準,同時也感受到市場競爭壓力。

去年第四季美中貿易戰打得火熱期間,特斯拉就在中國市場三度降價搶市占率。今年開始美國政府對電動車購車補助金減少,由原來的七五○○美元的聯邦購車稅額減免,今年減免金額只剩下一半的三七五○美元,恐衝擊整體電動車市場的需求。為此,特斯拉年初在美國市場也降價兩千美元,但降價刺激需求的成效不佳,以至於三月份出重手,看能不能帶動市場需求。從市場競爭的角度觀察,特斯拉三月份在全球市場大降價有可能也是出於這樣的思維。



感受到市場競爭壓力



只不過一台特斯拉電動車原本定價在六、七萬美元間,就算Model S、Model X屬舊款車種,業者若以清庫存的角度銷售,砍價後的價格若能維持在定價的七成還算合理,特斯拉這回一砍價就是用五折價格出清,不但影響公司的現金流入,也影響到品牌價值,尤其讓特斯拉在二手車市場的價格恐會大跌價。照理說汽車業者再怎麼砍價清庫存,絕對不會影響到整體品牌價值,這次特斯拉的作法有違常理,但也是一種賭注,就是要搶市占率。

在馬斯克的角度,若能拉高市占率加上特斯拉的生產進度上來,將有機會拉高特斯拉的股價和資本市值,只要股價能漲上來,特斯拉將有更大的本事對外籌資,來因應資本支出不斷成長的壓力。馬斯克從一月起不斷對外釋出公司的營運陷入吃緊現象,也進行一波裁員,雖然從已公布的財報還看不出來財務狀況吃緊,但已特斯拉最近的行事作風看來,特斯拉好像又面臨另一次生存關鍵。要不然,過去在科技業界行事作風都很高調的馬斯克,今年來卻不斷喊窮。他的行事作風的確和以前不同。

這次特斯拉砍價五成是機會也是風險,款價若能帶動市場需求將有機會恢復成長,最怕的是在大砍價後市場需求不增反減,消費者深怕買到不划算的價格,如此就會讓特斯拉的營運陷入另一次營運風險。節省成本因素考量下,特斯拉還宣布要關閉大部分實體店面,將營運重心放在網路上賣車。根據馬斯克對內部員工發布的訊息,一八年特斯拉在Model 3的訂單來自網路,其中八二%的顧客更在還沒試乘情況下就下單購車,這讓馬斯克對網路購車的信心滿滿,並打算把「一分鐘內買台特斯拉」的北美市場手機功能拓展到全球市場。



恐壓縮供應鏈毛利



特斯拉砍價五成的風險一定會轉嫁給供應鏈,要求供應鏈共同承擔砍價後的成本,如此會影響到供應鏈今年的毛利表現。對本益比較高供應鏈的公司影響較大。今年來特斯拉供應鏈的和大(1536)、江申(1525)、貿聯KY(3665)和江興鍛(4528)股價的變化幅度不大,僅有貿聯在開紅盤後股價一度反彈到二○四.五美元,最近兩個交易日股價遭特斯拉利空拖累。至於和大、江申和江興鍛股價表現平平卻有盤跌的現象,短線明顯受到這次特斯拉利空的影響,市場先以負面表列看待這次特斯拉降價對供應鏈未來可能影響到毛利表現。

至於供應鏈股價何時才能止穩反彈就要看特斯拉股價的表現,這次利空已造成特斯拉股價回檔約十三%,特斯拉股價跌破所有均線,股價若跌破一月中旬低點二八○美元支撐,股價回測二六○美元的去年十月份低點機率就很高。特斯拉股價已跌破二八○美元,短期會影響台股特斯拉供應鏈的股價表現,對相關供應鏈的股票先以保守態度看待。

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