• 微軟、蘋果爭龍頭 亞馬遜滑落, 國際權值股市值大洗牌
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作者:魏聖峰     文章出處:先探雜誌   2026期      出刊區間:2019/02/15~2019/02/21

蘋果利空出盡後股價反彈,亞馬遜營運成本大增,市場擔心營運高成長模式可能趨緩造成股價回檔,臉書財報佳,市值大增。




蘋果公司在去年十一月初發布上季財報後,因宣布不再公布各產品銷售數據引發市場聯想iPhone銷售到頂疑慮,一月三日又宣布降財測一度讓市值跌落到老三地位。最近,蘋果股價跌深反彈,資本市值一度重回龍頭地位,但最近又遭微軟超越、落居老二。我們推測,今年上半年期間,微軟、蘋果、亞馬遜和Alphabet這四大咖的市值排名隨時都可能有變化,市值在伯仲間。



蘋果改變iPhone訂價策略



蘋果股價從去年十一月初到今年初宣布調降財測後的低點相比,最大跌幅一度達三六%,股價最低跌到一四二美元。此後蘋果股價就在低檔震盪,直到上個月底發布的財報內容比先前調降財測後的內容稍好,激勵蘋果股價的反彈行情。對蘋果來說,來自iPhone的營收比重占比高達六成,iPhone銷售差並不是消費者對iPhone不感興趣,而是新版iPhone越賣越貴,一台手機高達五.二萬台幣,幾乎是一台摩托車的價錢,就算是高端消費者在沒有換機的急迫性下,不可能捧著鈔票換新版iPhone。這些人當然也不會馬上移情別戀轉檯到Android平台手機,而是要等到iPhone全面降價後且也面臨需要換機時,才會買較低價的iPhone。

在我們先前對蘋果的銷售分析就推測,蘋果財報差是產品訂價出問題,因為蘋果高層可能對新版iPhone過分自信,相信再高的iPhone都會有消費者埋單。事實上,蘋果高層的這樣想法錯了。手機有使用時間的壽命,不能當作時尚精品來經營。蘋果股價大跌後,執行長庫克終於有反應,在農曆年前夕,蘋果在中國的天貓、京東和蘇寧等電商平台上悄悄降價,對iPhone 8和iPhone 8Plus降價兩成,iPhone XR也比蘋果官網價格降價將近十八%。這樣的降價策略果然讓蘋果在中國市場銷售大增八成。

一四年蘋果把當時Burberry執行長Angela Ahrendts挖來擔任零售高層,預計在四月底離職,Angela Ahrendts就是想把高檔iPhone打造成時尚精品來賣,結果在去年踢到鐵板。她的離職有可能改變蘋果未來的營運,新版iPhone價格可能變得親民,讓零售市場易於接受。這樣營運策略的改變或許影響蘋果毛利率表現,卻有機會帶動營收成長。不過,蘋果的服務部門營收占比越來越高,且蘋果終端產品滲透率已高,未來可能從硬體走向軟體服務和提供節目內容,這部分的毛利率比硬體銷售高很多,也是蘋果營運可以走的方向。近期市場點名蘋果可以併購影音串流的Netflix,若能成功併購或是合作,對蘋果和Netflix都屬正面。近期蘋果基本面的發展,是蘋果股價反彈的內涵。



亞馬遜禍不單行



農曆年封關,當時資本市值龍頭的亞馬遜禍不單行,執行長貝佐斯的離婚風波牽扯出許多八卦消息。由於貝佐斯擁有華盛頓郵報,該報又和川普總統格格不入,市場盛傳貝佐斯婚外情事件被曝光有政治勢力介入,這樣的情況對亞馬遜股價就不利。禍不單行的是,亞馬遜二月初發布的上季財報內容雖然超過市場預期,AWS營收年增四六%,達到七四億美元,總營收年增二○%,成為七二四億美元超過市場預期的七一九億美元,EPS也達六.○四美元,優於市場預期的五.五六美元。但在實體店面營收與第三方平台營收部分不如預期,以及亞馬遜上季的營運成本大增二三%,營收成本成長率超過網路銷售成長率,還有亞馬遜在印度市場銷售不如預期,引發財報公布後亞馬遜股價重挫。

從財報發布後至今,亞馬遜股價下跌將近七%,多頭線型明顯走弱,難以吸引市場的追價買盤,資本市值跌破八千億美元,落居老三地位。我們也不認為亞馬遜的股價就此一蹶不振,因為亞馬遜的電子商務是全球最大,去年營收已超過二三二九億美元,比微軟和蘋果的年營收還高。AWS是全球市占率最高的雲端運算供應商,市占率為三一%,比第二名微軟的Azure市占率十九%仍領先一大段差距。但亞馬遜的本益比很高,股價震盪劇烈也是特質。亞馬遜在科技產業具有指標性,包括用機器人送貨,亞馬遜的物流和送貨體系的新科技含金量領先其他同業,都是它在科技產業地位難以被撼動的原因。

相較於蘋果和亞馬遜股價的波動幅度,微軟股價走勢較平穩,線型是多頭趨勢不變,只不過股價從去年第四季至今大部分時間維持在一○○∼一一○美元間震盪。不像蘋果和亞馬遜股價那樣,波段股價跌幅曾經超過兩成以上落入空頭市場的走法,像微軟這類股票受到退休基金或是主權基金的青睞並長期持股。去年第四季美國科技股股價重挫,微軟表現穩定,資本市值超越蘋果,成為全球市值龍頭。

微軟一月底公布上季財報,營收和獲利內容均達到市場預期,受矚目的雲端服務Azure上季營收年增率七六%,低於前一季的八九%和先前的一倍以上成長幅度,以至於財報公布後股價一度下跌。即便如此,微軟股價維持區間震盪。上季微軟智慧雲端事業部門的營益率為三五%,略低於去年同期的三六%,但小幅高於三四.二一%,這部分的獲利能力沒有衰退疑慮。未來智慧雲端的獲利能力會是主導微軟股價趨勢的主因。



臉書上季淨利創新高



去年臉書因為隱私權和資料安全的疑慮引發會員人數在歐洲市場大減,一度衝擊臉書的獲利能力並拖累股價大跌。臉書資本市值一度落居阿里巴巴和騰訊之後,本月初臉書發布的上季財報內容令市場驚艷,除營收年增三成達到一六九.一億美元外,淨利年增六一%成為六九億美元,創下單季獲利新高。臉書財報發布後激勵股價大漲,資本市值超越阿里巴巴和騰訊,是今年資本市值前十大指標股中膨脹最大者,臉書股價出現好彩頭。

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