• 蘋果重挫 巴菲特魔咒上身?, 跌落神壇 墜入凡間
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作者:魏聖峰     文章出處:先探雜誌   2021期      出刊區間:2019/01/11~2019/01/17

華為手機席捲中國中高階手機市場,美中貿易戰影響iPhone需求,不利蘋果在中國市場的營運表現,終止蘋果長達十五年的高成長時期。
對蘋果執行長庫克和其他高層人士來說,二○一八年第四季肯定是讓他們最難忘的一季,因為先前市場從供應鏈口中傳言蘋果砍單iPhone的消息獲得蘋果高層的認證,蘋果宣布調降一九會計年度第一季財測,預估營收將只有八四○億美元,低於蘋果先前財測的八九○∼九三○億美元間。調降財測消息傳出後,蘋果股價應聲重挫九.九六%,創六年來單日最大跌幅。

過去十年來,蘋果一直都是全球投資人心目中的績優生,盤據全球資本市值龍頭地位長達八年半,去年十月初股價還創下二三三.四七美元,當時市值高達一.一○七九兆美元。這波蘋果股價從歷史高價一口氣最多大跌三九%,來到一四二美元才止跌反彈,蘋果的資本市值最多蒸發超過四三○○億美元,一度僅剩六七六○億美元,創下二○○○年以來最大的波段跌幅,短線股價跌深後或許有機會反彈,今年美股最大的特色就是震盪幅度大,我們推測蘋果股價最低點應該還沒來,再進一步下跌空間有限,預估低點會落在一二○∼一四○美元間,也就是從歷史高點跌到一半的距離才有機會是股價落底的位置。若股價再跌,未來也不排除動用庫藏股護盤,蘋果現金部位高達二三七一億美元,有護盤的本錢。



巴菲特慘遭套牢



這次蘋果股價下跌讓巴菲特跌掉不少身價,造成波克夏近期也被拖累。本刊去年十一月(二○一三期)率先點出蘋果是否會陷入「巴菲特魔咒」。當時舉例巴菲特投資科技股都沒有賺到錢,一一年第三季買進IBM後,股價在兩年後創下歷史新高的二一五美元,後來IBM業績衰退,股價連續四年走空,巴菲特在一七年下半年全數出脫IBM持股,價格在一四五∼一六○美元間。巴菲特持有IBM期間,僅配發現金股利上有獲利,後來也是IBM跌破持股成本價後砍股票。這次巴菲特從一六年第三季起買進蘋果股票,當時進場成本在九五∼一一○美元間,後來蘋果股價一路走高,他持有股數也增加,去年第三季還曾小幅加碼蘋果,平均價格大約在一四○∼一五○美元間,蘋果目前的股價又讓巴菲特套牢。



iPhone太貴消費者觀望



蘋果創辦人賈伯斯在二○○七年六月推出革命性產品iPhone智慧型手機,正式崛起,從iPhone問世至今,蘋果每兩年會推出改革幅度較大的iPhone產品,並增添新的技術內容,iPhone新機價位也都比前一年高也是趨勢。iPhone科技創新引領全球智慧型手機產業的變革,iPhone銷量成長,股價長期多頭趨勢不變,直到去年十月的創新高為止。一三年以來,蘋果來自iPhone的營收占比站穩五成後,iPhone對蘋果整體營運的比重有增無減,最高甚至超過六九%的營收占比。在已公告財報中,當季iPhone營收占比將近六成。

從○三年全球颳起蘋果旋風至今,這回是蘋果首度在財報還沒公布前就先行調降財測,在營運史上實屬罕見。看得出來,蘋果在iPhone的推陳出新上短期內已經玩不出新把戲。再者,去年九月新推的iPhone新機中,雖已內建AR的應用程式功能,對許多果粉來說,很多功能他們很少用到、甚至不會用到。當蘋果去年推出功能再好的新機,價格卻也很高的情況下,大部分蘋果用戶選擇觀望。去年九月蘋果推新機後發現市場反應不佳,在去年的採購旺季期間曾經調降多款iPhone售價試圖扳回劣勢,結果是價格較低的iPhone 8和iPhone X比較受到消費者青睞,去年新推iPhone XS是三款新機中賣得較好的產品。價格較低的手機銷量比高階手機賣得好,這現象在新興市場尤其明顯,凸顯消費者對這次iPhone價格政策是不認同的。

另一個可能是,5G服務最快今年下半年可能會陸續試點上路,智慧型手機大廠的三星電子、華為和Oppo等業者今年下半年會開始推出5G手機。明年的東京夏季奧運會中,日本政府標榜屆時會推出全新的5G服務。當手機進入5G時代後,現有的4G手機完全無法使用5G的服務,也讓很多iPhone用戶暫時不考慮買新機。這麼多外在環境加總,讓去年新推的iPhone新機對消費者沒有換機的吸引力。

美中貿易戰至今沒有緩和現象,中國民間已浮現民族主義現象,中國本土手機華為、Oppo等中高階手機崛起,中國民眾偏好中國本土手機,形成蘋果和三星在中國的中高階手機的市占率年年下滑。庫克先前看好大中華市場並在中國投資很多旗艦店,如今成為蘋果的負擔。大中華市場是蘋果第三大市場,一八會計年度第四季來自大中華市場營收一一四億美元,占總營收的十八%。過去十季,大中華市場對蘋果營收貢獻度介於兩成上下各二%間。價格過高、智慧型手機成長趨於成熟飽和、面臨華為、三星等同等級高階手機的市場競爭,都形成這次iPhone營收成長不如公司內部預估的因素,迫使庫克出面宣布調降財測,且這次降財測就降了五○億美元之多。市場競爭壓力遠比蘋果高層先前的預估還嚴峻。

先前蘋果公布截至去年九月底為止的一八會計年度第四季中,iPhone平均售價(ASP)達到七九三美元,創下iPhone單一季度ASP次高,即使當時整體iPhone銷售小幅不如預期,ASP大幅拉高,當季蘋果的業績表現優於市場預期,那樣的業績激勵蘋果股價創歷史新高。展望未來iPhone的ASP價格短期內再創新高的機率很低,我們推測未來的ASP如能長期維持平均在六八○∼七五○美元間就很好了。

iPhone對蘋果整體營收占比很重,隨著iPhone成長趨緩,整體營收恐將面臨衰退。蘋果會改為以內容服務為導向的營運模式。先前賣出的終端產品在市場滲透率也不低,有利於內容服務的營運成長。近兩季蘋果的服務部門已躍居第二大部門,超過麥金塔電腦和iPad部門。這幾年Apple Watch銷量不錯,平均年成長率超過五成,蘋果並未將Apple Watch營收單獨列出。根據IDC去年下半年公布的穿戴式裝置銷售統計,去年第二季Apple Watch單季賣出四七○萬台,全球市占率十七%。一七年Apple Watch共賣出一八○○萬支,當時年增五四%,已經是全球最最大的手錶製造商。穿戴式裝置和內容服務部門,將會是未來蘋果營運的亮點,但對整體營收占比的貢獻度還沒達到絕對性的影響。

蘋果營運重點轉向,對蘋果供應鏈來說影響很大。iPhone銷售衰退對內部半導體零件的博通、Skyworks、美光科技的影響都很大。對台股iPhone供應鏈的影響亦復如此,即將要舉辦第一季法說會的大立光(3008)和台積電(2330)是法人觀察蘋果營運衰退後對這些供應鏈的影響性會如何,都是市場追縱蘋果供應鏈未來展望的蛛絲馬跡。機殼供應商的可成(2474)、揚聲器的美律(2439)、康控KY(4943)、軟板的臻鼎KY(4958)、台郡(6269),組裝廠富士康、鴻海(2317)與和碩(4938)等過去半年的股價普遍呈現空頭排列。



蘋概股業績受衝擊大



在中國蘋果供應鏈的藍思科技、歐菲光電和立訊精密過去半年的股價也都呈現跌勢,且股價跌幅普遍超過五成。三星電子是iPhone OLED螢幕唯一供應商,iPhone 3D感測模組的LG Innotek,這兩檔南韓指標性的iPhone供應鏈股價也同樣是空頭趨勢。蘋果若要改善iPhone的銷售劣勢,先得要改變價格策略,就算未來科技創新不如預期,只要價格親民,iPhone在消費者心目中的地位短期內並未改變,蘋果仍有機會扭轉頹勢。

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