- 蘋果重挫 巴菲特魔咒上身？ 跌落神壇 墜入凡間
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對蘋果執行長庫克和其他高層人士來說，二○一八年第四季肯定是讓他們最難忘的一季，因為先前市場從供應鏈口中傳言蘋果砍單iPhone的消息獲得蘋果高層的認證，蘋果宣布調降一九會計年度第一季財測，預估營收將只有八四○億美元，低於蘋果先前財測的八九○∼九三○億美元間。調降財測消息傳出後，蘋果股價應聲重挫九．九六％，創六年來單日最大跌幅。
過去十年來，蘋果一直都是全球投資人心目中的績優生，盤據全球資本市值龍頭地位長達八年半，去年十月初股價還創下二三三．四七美元，當時市值高達一．一○七九兆美元。這波蘋果股價從歷史高價一口氣最多大跌三九％，來到一四二美元才止跌反彈，蘋果的資本市值最多蒸發超過四三○○億美元，一度僅剩六七六○億美元，創下二○○○年以來最大的波段跌幅，短線股價跌深後或許有機會反彈，今年美股最大的特色就是震盪幅度大，我們推測蘋果股價最低點應該還沒來，再進一步下跌空間有限，預估低點會落在一二○∼一四○美元間，也就是從歷史高點跌到一半的距離才有機會是股價落底的位置。若股價再跌，未來也不排除動用庫藏股護盤，蘋果現金部位高達二三七一億美元，有護盤的本錢。
巴菲特慘遭套牢
這次蘋果股價下跌讓巴菲特跌掉不少身價，造成波克夏近期也被拖累。本刊去年十一月(二○一三期)率先點出蘋果是否會陷入「巴菲特魔咒」。當時舉例巴菲特投資科技股都沒有賺到錢，一一年第三季買進ＩＢＭ後，股價在兩年後創下歷史新高的二一五美元，後來ＩＢＭ業績衰退，股價連續四年走空，巴菲特在一七年下半年全數出脫ＩＢＭ持股，價格在一四五∼一六○美元間。巴菲特持有ＩＢＭ期間，僅配發現金股利上有獲利，後來也是ＩＢＭ跌破持股成本價後砍股票。這次巴菲特從一六年第三季起買進蘋果股票，當時進場成本在九五∼一一○美元間，後來蘋果股價一路走高，他持有股數也增加，去年第三季還曾小幅加碼蘋果，平均價格大約在一四○∼一五○美元間，蘋果目前的股價又讓巴菲特套牢。
iPhone太貴消費者觀望
蘋果創辦人賈伯斯在二○○七年六月推出革命性產品iPhone智慧型手機，正式崛起，從iPhone問世至今，蘋果每兩年會推出改革幅度較大的iPhone產品，並增添新的技術內容，iPhone新機價位也都比前一年高也是趨勢。iPhone科技創新引領全球智慧型手機產業的變革，iPhone銷量成長，股價長期多頭趨勢不變，直到去年十月的創新高為止。一三年以來，蘋果來自iPhone的營收占比站穩五成後，iPhone對蘋果整體營運的比重有增無減，最高甚至超過六九％的營收占比。在已公告財報中，當季iPhone營收占比將近六成。
從○三年全球颳起蘋果旋風至今，這回是蘋果首度在財報還沒公布前就先行調降財測，在營運史上實屬罕見。看得出來，蘋果在iPhone的推陳出新上短期內已經玩不出新把戲。再者，去年九月新推的iPhone新機中，雖已內建ＡＲ的應用程式功能，對許多果粉來說，很多功能他們很少用到、甚至不會用到。當蘋果去年推出功能再好的新機，價格卻也很高的情況下，大部分蘋果用戶選擇觀望。去年九月蘋果推新機後發現市場反應不佳，在去年的採購旺季期間曾經調降多款iPhone售價試圖扳回劣勢，結果是價格較低的iPhone 8和iPhone X比較受到消費者青睞，去年新推iPhone XS是三款新機中賣得較好的產品。價格較低的手機銷量比高階手機賣得好，這現象在新興市場尤其明顯，凸顯消費者對這次iPhone價格政策是不認同的。
另一個可能是，５Ｇ服務最快今年下半年可能會陸續試點上路，智慧型手機大廠的三星電子、華為和Oppo等業者今年下半年會開始推出５Ｇ手機。明年的東京夏季奧運會中，日本政府標榜屆時會推出全新的５Ｇ服務。當手機進入５Ｇ時代後，現有的４Ｇ手機完全無法使用５Ｇ的服務，也讓很多iPhone用戶暫時不考慮買新機。這麼多外在環境加總，讓去年新推的iPhone新機對消費者沒有換機的吸引力。
美中貿易戰至今沒有緩和現象，中國民間已浮現民族主義現象，中國本土手機華為、Oppo等中高階手機崛起，中國民眾偏好中國本土手機，形成蘋果和三星在中國的中高階手機的市占率年年下滑。庫克先前看好大中華市場並在中國投資很多旗艦店，如今成為蘋果的負擔。大中華市場是蘋果第三大市場，一八會計年度第四季來自大中華市場營收一一四億美元，占總營收的十八％。過去十季，大中華市場對蘋果營收貢獻度介於兩成上下各二％間。價格過高、智慧型手機成長趨於成熟飽和、面臨華為、三星等同等級高階手機的市場競爭，都形成這次iPhone營收成長不如公司內部預估的因素，迫使庫克出面宣布調降財測，且這次降財測就降了五○億美元之多。市場競爭壓力遠比蘋果高層先前的預估還嚴峻。
先前蘋果公布截至去年九月底為止的一八會計年度第四季中，iPhone平均售價(ＡＳＰ)達到七九三美元，創下iPhone單一季度ＡＳＰ次高，即使當時整體iPhone銷售小幅不如預期，ＡＳＰ大幅拉高，當季蘋果的業績表現優於市場預期，那樣的業績激勵蘋果股價創歷史新高。展望未來iPhone的ＡＳＰ價格短期內再創新高的機率很低，我們推測未來的ＡＳＰ如能長期維持平均在六八○∼七五○美元間就很好了。
iPhone對蘋果整體營收占比很重，隨著iPhone成長趨緩，整體營收恐將面臨衰退。蘋果會改為以內容服務為導向的營運模式。先前賣出的終端產品在市場滲透率也不低，有利於內容服務的營運成長。近兩季蘋果的服務部門已躍居第二大部門，超過麥金塔電腦和iPad部門。這幾年Apple Watch銷量不錯，平均年成長率超過五成，蘋果並未將Apple Watch營收單獨列出。根據ＩＤＣ去年下半年公布的穿戴式裝置銷售統計，去年第二季Apple Watch單季賣出四七○萬台，全球市占率十七％。一七年Apple Watch共賣出一八○○萬支，當時年增五四％，已經是全球最最大的手錶製造商。穿戴式裝置和內容服務部門，將會是未來蘋果營運的亮點，但對整體營收占比的貢獻度還沒達到絕對性的影響。
蘋果營運重點轉向，對蘋果供應鏈來說影響很大。iPhone銷售衰退對內部半導體零件的博通、Skyworks、美光科技的影響都很大。對台股iPhone供應鏈的影響亦復如此，即將要舉辦第一季法說會的大立光(3008)和台積電(2330)是法人觀察蘋果營運衰退後對這些供應鏈的影響性會如何，都是市場追縱蘋果供應鏈未來展望的蛛絲馬跡。機殼供應商的可成(2474)、揚聲器的美律(2439)、康控ＫＹ(4943)、軟板的臻鼎ＫＹ(4958)、台郡(6269)，組裝廠富士康、鴻海(2317)與和碩(4938)等過去半年的股價普遍呈現空頭排列。
蘋概股業績受衝擊大
在中國蘋果供應鏈的藍思科技、歐菲光電和立訊精密過去半年的股價也都呈現跌勢，且股價跌幅普遍超過五成。三星電子是iPhone OLED螢幕唯一供應商，iPhone 3D感測模組的LG Innotek，這兩檔南韓指標性的iPhone供應鏈股價也同樣是空頭趨勢。蘋果若要改善iPhone的銷售劣勢，先得要改變價格策略，就算未來科技創新不如預期，只要價格親民，iPhone在消費者心目中的地位短期內並未改變，蘋果仍有機會扭轉頹勢。
