• 歷史的偶然,與歷史的必然!, 從大同、hTC、納智捷談起
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作者:黃啟乙     文章出處:先探雜誌   2018期      出刊區間:2018/12/21~2018/12/27


大同、大同、國貨好!」從小就對這首大同的廣告歌曲十分熟悉,一如洗腦般,深深印在腦海裡,但如今,大同成什麼樣子?

hTC宏達電(2498),曾經是智慧型手機的重要品牌,現今又如何了呢?

同樣地,華碩從主機板起家,一路打進筆記型電腦的領域,但在智慧型手機的市場卻面臨不小困難!

納智捷企圖打造台灣自主品牌的汽車,也是一樣面臨極大考驗。

很多人都說,台灣產業要轉型,要從代工轉型至品牌,但品牌之路又何其遙遠。

仔細觀察,一個品牌的形成,甚至要行銷到全球,有什麼特點?說到底,就是人,也就是文化。

就像大同,追尋該公司歷史的沿革,幾乎在台灣日據時代就成立的公司,嚴格來說,現任的董事長其實是第三代,從當初的鐵工廠,一路發展成家電、重工、電子等產業。

在民國五、六○年代,是台灣家電產業迅速發展的年代,日本品牌在國內業者的引進之下,包括了:Sony、三洋、夏普、東芝、國際牌、三菱等,無一不在台灣大賣特賣!但唯有大同,以自有品牌行銷,從電鍋、風扇、電視、冷氣機、冰箱到洗衣機,基本上仍可以與日本品牌分庭抗禮。



大同曾主打自有家電品牌



當然在民國五、六○年代,台灣逐漸從農業社會逐漸發展成工業社會,經濟持續成長,國民所得提升,對家電需求的不斷增加,創造了當年家電業者無一不大賺其錢。

也許現在很難想像,在民國六○年代中期,每到夏天,台灣的冷氣機銷售會賣到斷貨!一線的日本品牌早已缺貨,很多人轉而買二線品牌。所以,即使是標榜國貨的大同冷氣,也可以賣得很好。

在那個年代,當然可以說,大同是台灣自創品牌的代表,因為市場上很容易出現缺貨,於是形成「先求有,再求好」的消費行為。

一直到一九九○年之後,家電進口關稅大幅下降,許多國際品牌殺進台灣市場,國內家電業的榮景也結束了,大同開始轉型,往電子產業中,尤其從監視器開始,也就是華映的前身,再到電腦,甚至到太陽能。但長期的績效一直欠佳,除了產業面臨全球的競爭之外,目前經營階層也有令人非議的地方,最後大同只能靠著祖上留下的資產來撐門面。

所以,當年大同可以自有品牌來創造獲利及業績,那是時空環境所致!也是一種「歷史的偶然」,一旦市場開放後,所謂「歷史的必然」就發生了,開始走下坡。



主打CP值就輸了



而hTC似乎也有類似的命運,十年前蘋果打造第一支iPhone,開始了智慧型手機的時代,因為hTC一開始捉到了智慧型手機初期成長的階段,一度熱賣,也創造了宏達電股價可以漲到一三○○元的神話。

要了解,hTC之所以在當年崛起,有幾個重要因素,因為宏達電很早就切入PDA產品,所以在蘋果打造第一支智慧型手機,而且獲得市場極大的回響之下,宏達電hTC也快速進入市場,在此同時,黑莓機也出現在市場上。

所以,一開始智慧型手機市場,除了蘋果之外,就是hTC及黑莓機。而蘋果的操作系統,是自行發展的iOS系統;至於hTC則採用微軟的操作系統。

重點來了,Google強力進軍智慧型手機市場,但並不是生產硬體,而是發展開放型的操作系統軟體Android,於是智慧型手機市場就分為兩個陣營,蘋果持續發展iOS系統,而所謂的「非蘋陣營」就使用Android,一直競爭迄今。

hTC的衰敗,也肇因於此,當全球業者開始加入非蘋陣營,從韓國三星、LG、日本的Sony,再加中國大陸的業者也紛紛加入。

可以發現,蘋果一直以來的競爭策略,是主打品味路線,不是所謂的CP值、性價比,令果粉們認為,拿蘋果手機,就是一種有品味的感覺!

但非蘋果陣營因為品牌太多,最後每一家品牌都主打CP值,強調以更便宜的價格就可以擁有更超值的手機。

問題來了,一旦產品落入CP值的比較之後,永遠有更高的CP值產品出現,如此沒完沒了,殺到最後,利潤愈來愈薄,不耐久戰的業者開始進一步弱化,或退出市場。hTC就是這樣,一步一步衰退,現在華碩(2357)手機似乎也有相同的危機。

這幾年,我們不斷提到一個重點,也可以稱為「歷史的必然」,在智慧型手機被大量製造、生產之後,未來的命運將走向PC化、NB化。



智慧手機的PC、NB化



一九九○年代,個人電腦的崛起創造了PC的榮景,不久之後,NB也順勢而起,NB又成為當年的寵兒!回頭一看,當年有多少PC、NB品牌,如今又剩下幾個?而且利潤也日益微薄!

這幾年,智慧手機品牌也四處可見,尤其中國大陸更是品牌四起,但逐漸賺不了錢之後,也看到了中國一些智慧型手機品牌關廠、倒閉!在中國能夠存活的品牌,大概只剩下:華為、Oppo、小米,連中興通訊的手機也可能逐漸退位。

而韓國的三星雖然還有一定市占率,也逐漸被華為所壓下去!LG基本上也愈來愈少見;日本大概只剩下Sony。至於蘋果,雖然這一、兩年銷售情況不如預期,但其地位仍難撼動。惟從整體市場來看,從明年開始,可能是智慧型手機品牌大淘汰的一年。

另外,再看到納智捷,雖然嚴凱泰病逝後,裕隆集團也一再宣示,要繼續支撐納智捷,但老實說,並不樂觀。

因為汽車的消費行為就更為複雜!同樣一輛車子,有的只賣幾十萬台幣;有的則可以賣到幾百萬、上千萬,甚至上億的車子都有,那是為什麼?

仔細來分析,一輛車子的生產、製造,花費最多成本的地方,只有兩個項目,一個是安全,另一個是速度。



美中貿易戰是歷史必然!



至於價格的定位,就是品牌價值。因此,有速度、安全又具有品牌價值的車子,就可以賣得很貴!

再加上,車子的消費也是一種炫耀消費,被一般人認為是身分、地位的象徵。

尤其是現在所看到的國際車廠,有悠久的歷史,有一定的文化底蘊,這更是汽車文化的一環。

也許在經濟發展初期,有著先前有、再求好的心態,自主品牌有一些空間,就像先前中國大陸在經濟發展之初,自有品牌如:奇瑞、長城、比亞迪、吉利等,可以有不錯成績,但這幾年,自有品牌不斷消退,國際品牌汽車持續成長,這又是一個「歷史的必然」!

故而,納智捷如何能在此環境之下脫穎而出?真的是不容易啊!

自創品牌當然是好事!但一定要了解,其結果只是「歷史的偶然」?或「歷史的必然」?

從這個角度出發,可以預見的「歷史的必然」是什麼!就台灣而言,美中貿易戰所造成的影響,是我們不斷關注的重點!

其中,國安、資安,更是重中之重!

可以發現,與美國關係愈密切的國家,在5G建設之中陸續宣布,禁止或不再使用華為及中國相關業者產品。另外一個就是安控。

雖然,華為一再宣稱產品便宜又好用,也企圖消減各國在國安及資安的疑慮。

長期以來,華為在全球可以創下相當市場占有率,最主要的競爭武器之一,就是價格便宜!因為華為在中國具有特殊身分,再加上有中國政府的補助,令產品可行銷世界,打跨許多國際電訊業者。

這一次在美國帶頭之下,宣布禁用華為產品,對許多長期被華為低價競銷的業者,可以重建市場的秩序,這對思科、愛立信、Nokia等業者是有利的,影響所及,台灣的相關業者在中、長期一定會受惠。

而安控公司中,也一樣持續看好晶睿(3454)中、長期的發展,尤其是明年之後,受惠的程度將更為顯著。因此,短線上晶睿股價拉回,似乎又是一次介入的機會。

尤其,台達電(2308)過去一年以來,不斷增持晶睿的持股,迄今已超過五成以上,預估不排除未來有持續增持晶睿股份的可能。事實上,台達電是一檔值得長期關注的公司,尤其股價經過四年的回檔調整之後,外資又重新布局台達電,而且可以看到,台達電的營收不斷創歷史新高,前三季EPS為四.六八元,全年還是有接近七元可能,明年或有更上一層樓機會。

先前,一再提到5G產業的發展,光通訊的景氣也逐漸回升,從眾達KY(4977)來看,十一月份營收為一.八一億元,創今年新高,一∼三季的EPS為三.六五元,預估全年或有超過五元以上之可能。在股價經過大修正之後,短線上正企圖挑戰年線,一旦順利站穩,甚至攻過年線之後,上攻的力道或有增強之可能。

另外,材料KY(4763)如果從技術型態來看,自今年二月份以來,股價即在一二○元上方整理了快一年,而且呈現移動平均線集結的型態,頗有完成打底的味道。前三季EPS為三.四三元,與前一年的全年EPS三.七元來比較,前三季的獲利幾乎等於一整年的獲利一旦獲利情勢有更加增長的型態出現,不排除股價有進一步表態的空間。

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