• 誰是明年的企業龍頭老大?, 微軟、蘋果和亞馬遜...
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作者:魏聖峰     文章出處:先探雜誌   2016期      出刊區間:2018/12/07~2018/12/13

微軟重新取得全球資本市值企業龍頭地位,是市場給予納德拉改造微軟的肯定;明年的科技業,微軟、蘋果和亞馬遜的產業地位更受矚目。
暌違八年餘,微軟資本市值在不到兩個月內先後超越亞馬遜和蘋果,成為全球最大資本市值企業。如果微軟到年底都能維持這樣的地位,將會是二○○二年以後,微軟首度在年底成為全球企業的龍頭。這是金融市場給予執行長納德拉(Satya Nadella)掌舵微軟超過四年半的績效肯定。

股市有句老話:「漲時重勢、跌時重質。」如果把微軟、蘋果和亞馬遜過去一年的股價走勢對照這句話,我們可以得到這樣的結論,微軟在先前上漲的幅度或許不是最大的,但在後來漲多後的回檔趨勢時,微軟卻是這三檔股票中最穩的,也因為微軟股價的穩健表現,當前股價距離前波歷史新高最近,所以相繼在十月以來的股市回檔過程中,微軟先超越亞馬遜,又在十一月底正式超越蘋果,成為全球資本市值最大的企業。

微軟的股價為何能在十月以後美股大回檔、且科技股又是跌幅最大的時候撐得住高股價?在FAAMG大型股中,微軟的上季財報和對本季的營運展望是唯一科技大廠中都能超過市場預期的公司,就算市場交易震盪幅度很大,市場終究還是給予微軟股價正面的評價。蘋果和亞馬遜公布財報後,股價都出現暴跌現象。

納德拉從一四年二月擔任微軟執行長至今,股價累積漲幅達兩倍。微軟先前在巴莫爾(Steve Ballmer)擔任執行長時,獲利平平且股價牛皮,就在微軟改由納德拉擔任執行長後,股價漲勢雖然溫吞卻是漲不停,股性完全改觀。微軟為何有如此大的轉變,和納德拉成功地改造微軟的營運有密切關聯。



納德拉改造微軟體質



在巴莫爾時代,視窗作業軟體、Office軟體、X-Box遊戲機和行動電話是當時微軟的主要營收項目。微軟在PC軟體的市占率都接近九成,這部分讓微軟有龐大的營收來源,但成長率持平。微軟的行動電話部門和主流的iPhone和Android平台的行動電話製造商來說沒有競爭力,影響微軟的營運成長和股價爆發力。納德拉掌舵微軟後,縮編沒有效率的行動電話部門,看好未來的物聯網和雲端趨勢,在微軟內部成立智慧雲端部門(Intelligent Cloud)創造微軟新的營收來源。隨著雲端部門技術發展越來越好,在納德拉的主導下,推廣企業用套裝軟體訂閱制,讓微軟的軟體銷售不再是一次性的銷售,而是每個月都有固定的營收來源,讓營收維持穩定成長模式。

微軟結束行動電話硬體部門營運卻沒有放棄在行動電話產業的經營,反而是開放微軟平台發展App模式的應用程式,在雲端運算平台發展Window10作業平台模式,做到讓微軟的軟體透過App模式進入蘋果的iOS平台和Android平台。這模式對微軟來說,雖然不是檯面上第一線的行動電話製造商,卻也是行動電話產業後台不可缺少的軟體供應商。過去蘋果、Google、三星電子等行動電話業者是微軟行動電話的競爭對手,如今這些業者都成為微軟App軟體的客戶。

在智慧商業雲端部門,微軟打造Azure和Dynamics 365商業軟體兩項產品。Azure就是企業用的雲端運算平台,讓企業客戶在Azure平台上儲存和運算大數據資料。微軟的Azure是全球第二大雲端運算平台,目前的市占率十九%,僅次於亞馬遜AWS市占率的三一%。即使Azure和AWS的市占率仍有一段差距,產業人士看好Azure的發展有機會趕上AWS。對微軟來說,凡是在業務上和亞馬遜有競爭型態的企業(例如零售業者),絕對不會使用AWS當作雲端運算平台,就會考慮使用Azure,而Azure在雲端運算上的表現也不輸給AWS,這倒是微軟的競爭優勢。全球主要跨國性金融機構,也幾乎都是Azure的主要用戶。Dynamics 365商業軟體主要是經營訂閱制套裝軟體,剛開始僅提供給企業客戶,如今也開放給一般用戶使用。訂閱制的好處是不用一次性購買軟體,而是每個月付月費方式都能使用微軟最新的套裝軟體,降低用戶的一次性軟體費用負擔。

經過納德拉的改造後,微軟的營收來源減少對PC的依賴,這樣一來PC和NB銷售成長停滯的現象對微軟的營收衝擊變得有限。在PC部門微軟的主要營收來源變成搜尋引擎和MSN家族網站的相關網路廣告和網路資料的搜尋與儲存,而不再是NB和PC的銷售數量決定這部門的營收成長。根據微軟的財報,微軟的PC運算部門營收占比降到三八.三%,比兩年前的四四.三%占比下降,但產品企業部門的營收占比從兩年前的二八.三%成長到三二.五%,智慧商業雲端部門的營收占比也從兩年前的二七.四%成長到二九.二%。在一四年以前,微軟營收超過五成來自視窗作業軟體相關的營收。

改造過後的微軟靠著軟體和雲端運算撐起營運成長,美中貿易戰對微軟的營運影響並不大。因為微軟的軟體銷售直接在網路世界下載,不需要透過進出口貿易模式完成交易,微軟的軟體也沒有在中國市場委外代工的問題,雲端運算也和貿易戰扯不上邊,這些因素也可能是十月以來微軟股價能撐在歷史高檔的主因,資本市值經過八年半後首度重回龍頭地位。



蘋果營運成長到頂?



蘋果十一月初公布上季財報後,雖然獲利再創單季歷史新高,但宣布未來發布財報時將不會再公布iPhone、iPad和麥金塔電腦的銷售數據,使得市場擔心蘋果的營運到頂,引發股價的跌勢。這段跌勢中還有不少關於蘋果的利空消息傳出,包括3D感測供應鏈的Lumentum表示,該公司的大客戶近期無預警地砍掉訂單,而這個大客戶就直指蘋果。接下來,市場還傳出蘋果今年新推出三款iPhone手機因為訂購和銷售不如預期,蘋果直接向供應鏈砍單三分之一訂單。一連串的利空消息重創蘋果股價,這段期間從創歷史新高的二三三.四七美元一口氣跌到一七○美元,期間最大跌幅達二六%,資本市值這段期間從一.一兆美元縮水到跌破八五○○億美元,縮水超過三三○○億美元,蘋果跌掉的資本市值幅度超過三星電子或是富國銀行的資本市值。

○七年賈伯斯發表首款iPhone以來,相關營收成長對蘋果的貢獻度越來越大,最近幾年款iPhone的營收占比超過總營收的六成是常有的事。就iPhone新技術發展和消費者的使用程度,至今的確達到新的瓶頸。這樣的瓶頸不僅在iPhone新技術的研發進度,而且新技術的內容可能遠超過消費者的使用範圍。以至於每年新推的iPhone手機就調高一次價格,即使蘋果認為高研發費用支出和手機新技術內容的推陳出新是調高新iPhone價格的原因,卻越來越無法說服消費者立刻換新機。今年蘋果推的三款iPhone,最貴的那款手機超過五萬台幣,不但比一台電視機還貴很多,甚至直逼一台新機車的價格,消費者買不下去,造成蘋果只好砍單因應。

蘋果發展iPhone至今已經達到很大的極限,蘋果未來將會逐漸轉型為內容供應商,營運成長將受到衝擊。過去一年來,蘋果高層碰到獲利平平時,還能宣布調高現金股利和買回庫藏股來提高股東權益報酬率(ROE),都能順利帶動股價的表現,那是因為投資人相信未來蘋果還能有高成長的期待。如今高成長的神話不再,蘋果從神壇地位墜入凡間,即使試圖想透過財務操作拉抬股價的效果也不會像以前那麼有效。



亞馬遜成長仍無上限



展望一九年的科技產業,我們認為不要低估亞馬遜的股價爆發力,或許未來亞馬遜有可能成為全球資本市值龍頭地位。十月以來亞馬遜股價最大跌幅超過三成,是因為本益比過高引發股價的修正。在未來的雲端運算和人工智慧(AI)產業,亞馬遜的產業地位不容忽視。十一月底召開的亞馬遜雲端服務年度大會上,AWS宣布要推出首款ARM架構伺服器處理晶片Graviton,號稱能夠在某些處理任務上,減少四五%的成本,讓AWS的雲端服務更上層樓。

亞馬遜過去的業務內容就是電子商務和AWS兩大部分,AWS所使用的伺服器設備其實都是用買的,在雲端運算的處理晶片使用英特爾和Nvidia的特殊用晶片。如今亞馬遜宣布跨足半導體領域並自行設計晶片,以亞馬遜的AWS在特殊晶片的使用量很大,自行設計當然節省成本,卻也因為亞馬遜的使用量很大,難保未來不會成為台積電晶圓代工的客戶,直接威脅到英特爾、超微和Nvidia的地位。這樣的發展模式的確要佩服執行長貝佐

斯的規劃,讓營運成長仍無上限。

亞馬遜的智慧音箱Echo在美國智慧音箱的市占率高達七成,高於Google Home系列裝置的二五%和蘋果HomePod市占的五%。亞馬遜有意利用Echo成為新的平台,未來的發展也可能擁有智慧門鎖、智慧門鈴、監視攝有機或警報系統等連網家庭安全裝置的功能。當然還有其他AI的相關運用都會融入Echo系統內。看來未來的5G時代,亞馬遜也卡好位置準備一展身手了。

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