• 羅麗芬KY要成為中國香奈兒, 扎根經銷通路、多品牌策略操作
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作者:徐玉君     文章出處:先探雜誌   2010期      出刊區間:2018/10/26~2018/11/01

中國臉部保養護膚市場快速成長,○二年才把美容觸角深入中國的羅麗芬KY,已是第三方產品功效評價認證機構,羅麗芬怎麼做到的?
保養護膚產業再添生力軍,羅麗芬KY(6666)即將於十一月掛牌上市;二○○二年進軍中國,如今已是中國知名臉部美容保養品牌,不同於其他國內美容保養連鎖業者經營直營/加盟店,而採深耕經銷商的營運模式,今年上半年已繳出EPS四.七四元佳績,全年甚至有機會挑戰一個股本。



深耕經銷商擴大獲利



筆者前往羅麗芬KY台北辦公室採訪,董事長羅麗芬人如其名,儼然童話故事中躍然而出的公主,成立羅麗芬KY之前,就已經在台灣經營美容護膚SPA,二○○○年意識到中國臉部護膚市場的快速崛起,前往試水溫,一試至今,從經營SPA到採用深耕經銷商模式,羅麗芬說,研發、生產、銷售到終端消費者,每個環節都需要專業的素養,經營直營/加盟店連鎖需要相當專業的經營管理人才,否則物流、人流、金流、甚至展店地點都很難掌控,有時候一個點大賺,卻可能有三、五家賠錢,費用負擔成本相當大。

然而經銷商模式最大的缺點就是對終端美容院與會員的掌控性較低,與直營/加盟模式不同,羅麗芬KY雖然採經銷商模式,然策略執行更有效率,加上因無涉足終端美容院經營,品牌發展也不受區域或單一品牌侷限,但是羅麗芬如何抓住經銷商的心?採取培訓及舉辦活動方式經營經銷商,協助其向下發展至美容院及會員;換句話說,羅麗芬KY提供上游研發、生產、品牌產品,透過設立的羅麗芬健康形象管理學院(大學專系),從基礎培養專業人才,對整體營銷運作架構緊密且完整,取得學分畢業後轉介至各經銷商及美容院等,徹底改善傳統經銷商模式的缺點,讓經銷商客群對羅麗芬KY的品牌向心力聚攏,不僅提供一條龍的產業上下游供應鏈,更讓產品的覆蓋美容院速度加快,也因為沒有連鎖店的人事、租金成本等經營費用,營益率可說是業內之最。

截至目前為止,羅麗芬KY已透過全國逾五○個經銷商,合計超過三千家終端美容院,將三大品牌產品行銷於中國多個地區。在此經銷制度下,羅麗芬KY成長速度飛快,透過經銷商運營的模式,讓品牌覆蓋率及品牌發展不受區域限制,加上沒有展店成本壓力及相關人事、租金等費用負擔,整體費用支出率相對同業為低,只要經銷商拓展美容院,獲利的絕對值成長幅度也就相對為大。

回頭看看中國保養護膚市場,儘管中國美容市場競爭激烈,但隨著經濟成長及所得提高,中國美容市場近年仍維持成長趨勢,依據市調機構Euromonitor調查報告,一七年中國美容與個人護理市場銷售額高達三六一六億人民幣,預估至二○二二年將達五三五二億人民幣,年複合成長率八.二%,優於整體經濟成長率。



一條龍式營運成認證機構



一般經銷商在拓展美容院時,容易受到同一區域相同品牌的競爭限制,因此,羅麗芬採取與國際美妝集團相同的多品牌策略,打破區域限制,於○四年推出第一個品牌「葛林若」後,○八年再推出第二品牌「聖迪妮爾」,一五年第三品牌「黛昂絲」,共計超過一六○項產品。累計至今年上半年,使用三大品牌的美容院數(詳見附表)已達二八九一家,由於第三個新品牌仍因美容院採用家數持續成長,下半年還將繼續拓增。

由於羅麗芬在中國美容界已建立專業形象,在廈門衛視獨立開創《壹周麗芬秀》品牌置入行銷,使得羅麗芬在經銷商、美容院甚至消費者的品牌認同度持續提升,加上三項品牌產品的單店營業額逐年成長,在雙引擎驅動下,今年上半年羅麗芬營收已達六.二一億元,年增八七.七%;毛利率則因高毛利明星商品芙蓉霜營收比重由二七.五%提升至三二%,從六○.四%跳升至六五.六%。

由於經銷制度的營運模式,羅麗芬相較同業直接進行實體美容院的營運,不僅現金水位充足,更無存貨壓力,且公司採取款到發貨方式,應收帳款較低,負債部分均無借款僅為一般營運產生的應付帳款,因此費用率隨著營運規模的放大,持續下降,由去年的二七.八%再降至二四.三%,整體財務結構極佳;上半年稅後淨利二.○四億元,以掛牌後股本四.三一億元計算,EPS達四.七四元。

隨第三品牌黛昂絲覆蓋店家數成長、新產品推出及既有店產品使用率提升等因素驅動,更重要的是,羅麗芬日前與國家級研究院合作,成為美容業具權威的第三方產品功效評價認證機構,更推升公司品牌知名度,長期的營運成長力道可期待。

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