• 全球知名運動品牌強勢表態, 耐吉、愛迪達爭搶龍頭地位 Lululemon行情看好
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作者:魏聖峰     文章出處:先探雜誌   2004期      出刊區間:2018/09/14~2018/09/20

全球時尚產業吹起運動風,愛迪達和耐吉在對方市場互踩地盤,也不把UA放在眼裡;Lululemon擦亮品牌效應,更誇下海口二○二○年淨銷售額達到四○億美元。
全球休閒產業颳起運動風,除蘋果Apple Watch的全年銷售量超越瑞士鐘錶商的銷售量外,全球運動用品兩大龍頭的耐吉、愛迪達在運動鞋領域相互競爭,近兩年搶進休閒服飾市場,專業休閒服飾的Lululemon Athletics經過改造後獲利大成長。這些現象說明了當前消費者的消費行為越來越走運動風,所衍生出來的商機值得留意。

運動鞋和運動服飾是全球運動產業當中市場規模最大的兩項主流商品,而運動鞋所需要的製造工法程序和材質,又比運動服飾複雜,所以運動鞋單項商品遠比運動服還高,市場進入門檻也比較高。耐吉和愛迪達是全球前兩大運動鞋製造龍頭,如果從全球運動鞋市占率來看,耐吉的市占率高於愛迪達。現在運動鞋大廠的版圖也是透過併購,二○○三年耐吉用三億美元收購Converse,愛迪達為了打進美國市場,透過併購Reebok來搶北美市場,當時花了三八億美元。不過,運動鞋市場的行銷強者恆強,過去十幾年的品牌效應下,愛迪達透過收購Reebok方式搶北美市場的效果並不如自家品牌愛迪達好。



兩大品牌的翹翹板效應



畢竟北美市場還是耐吉的天下,去年在北美運動鞋市場的市占率高達三五.六%,旗下喬登鞋市占率也逼近一成,耐吉單靠喬登鞋過去十幾年大賣穩坐北美市場龍頭。一七年上半年以前,喬登鞋市占率一度在美國市場排名第二,僅次於耐吉。但這個現象在一七年第三季以後被愛迪達超越,愛迪達過去兩年因為在北美市場擴大版圖有成,激勵股價創歷史新高。

根據市調公司NPD的分析,除了Stan Smiths、Superstars、Ultra Boots和Yeezy等系列鞋款保持銷售強勁的動能外,愛迪達籃球鞋在美國大賣是市占率上揚的主因。另外,美國專業籃球市場不景氣,加上球鞋市場的運動時尚化趨勢轉變明顯,全行業的專業籃球鞋銷售出現低迷,造成喬登鞋品牌受到的影響是最大的。

耐吉與愛迪達在全球運動鞋市場呈現翹翹板現象,市場的買氣似乎也跟著兩家公司的相互消長在走。二○○九∼一五年是耐吉營運大成長時期,當時業績和股價都頻創新高;一七年至今,隨著愛迪達在美國運動鞋市場銷售量強勁成長,耐吉和Under Armour的氣勢明顯受挫,愛迪達從一七年以來的股價表現明顯超越耐吉,並在八月底創下二一八歐元的歷史新高。



耐吉企業重整



面對愛迪達的進逼,耐吉在去年九月發布的財報表現低於市場預期,迫使十月間宣布企業重整和全球各地大幅裁員,部分市場的裁員比重還高達一成。耐吉同時改變銷售管道,將業績差的通路收回來自營,還有加重在電子商務的銷售比重,同時也和亞馬遜電子商務合作,透過亞馬遜的強勢通路提高整體銷售量。這樣的銷售方式看來達到成效,今年前三季耐吉公布的財報內容都符合市場預期,加上今年美股多頭氣勢強勁,耐吉的股價回神並在八月底創下歷史新高。去年下半年以來,愛迪達股價表現強勢壓過耐吉,八月是耐吉股價唯一能和愛迪達爭鋒的時刻。

分析耐吉和愛迪達過去一年來的營運績效,耐吉還是占了上風。平均營益率十二.二%,稅前淨利率十一.九%,優於愛迪達營益率九.八%和稅前淨利率十%。愛迪達EPS達到八.一六美元,優於耐吉EPS的二.三七美元,這和愛迪達的股本比耐吉小有關。就本益比來看,愛迪達二八倍,低於耐吉的三三倍,耐吉是道瓊成分股,在華爾街市場分析師眼裡得以享有較高的本益比空間。

另外,愛迪達的殖利率一.二%,略高於耐吉的一%,讓愛迪達的股東權益報酬率(ROE)達到二四.二%,高於耐吉的十七.四%。未來兩家公司的消長,要觀察愛迪達的運動鞋在北美市場銷售量是否持續成長,耐吉能否透過電子商務的熱銷讓總體銷售量扳回一城。品牌效應決定市場買氣,雙方簽下的看板明星球員能否帶動產品買氣更是關鍵。目前愛迪達在整體氣勢上強過耐吉,但耐吉在北美市場的本錢雄厚,如能好好地運用現有資源,耐吉在北美市場仍會穩住陣腳。美國市場全球運動用品市場的三分之一,誰能穩住美國市場,就能穩住全球龍頭地位。



UA營運落難



Under Armour(UA)的營運曾經在一五年達到高峰,當年在美國市場的營運績效還曾經打敗愛迪達,成為僅次於耐吉的第二大市占率廠商,當年UA股價創下五四.七美元的新高。好景不常,UA此時大幅擴大營業據點,侵蝕獲利能力。從UA的業績來看,明顯是有營收、沒獲利的公司,品牌知名度雖然不低,若獲利沒做出來,股價也難脫離低價股命運。

一六、一七年是UA業績下滑期,多次調降財測,造成股價在去年十一月一度跌到十一.四美元,UA的公司債還被降到垃圾債券等級。今年前兩季UA交出兩次優於市場預期的財報內容,庫存也比去年同期下滑,讓今年來股價跌深反彈。對UA的營運高層來說,過去一年該公司的營益率僅○.六%,股東權益報酬率還是負值,長期難以擺脫低價股命運,如何將營收轉化為獲利,才是當前UA的營運之道。

轉型運動休閒服飾業者Lululemon Athletics過去一年來繳出來的業績表現優於市場預期,帶動股價多頭漲勢。Lululemon Athletics近期股價已創下一六○美元的歷史新高,本益比高達四八倍,不但高於耐吉和愛迪達的本益比,甚至比S&P 500指數的平均本益比還高出兩倍之多。Lululemon八月底向市場透露,預期該公司在二○二○會計年度的淨銷售金額將達到四○億美元,現在Lululemon是二○一九年會計年度第三季,根據該公司的財測,一九會計年度的營收預估將在三二.五億美元上下。



Lululemon品牌效應強勢



對Lululemon來說,以當前的營運成長模式,要在二○二○會計年度達到四○億美元的淨銷售金額,並不是件容易的事,但如果能達標,Lululemon的股價有可能會更上一層樓。不過,市場對Lululemon的營運展望深信不疑,是支撐股價在歷史高檔很重要的理由。當然市場也會緊盯Lululemon未來每一季的財報和財測內容,若稍有不符合市場期待,股價當然也會面臨修正的壓力,這對Lululemon的營運高層來說的確是不小的壓力。幾年前,耐吉也曾誇下海口要在二○一九會計年度時達到全球營收五○○億美元的目標,後來耐吉發布的財報內容未達標,後來就引發股價超過十五%的回檔修正。

Lululemon營運高層為何如此信心滿滿?從上季財報中,整體營收年增率為十二%,但網路商城的營收成長率四二%,網站瀏覽量也出現雙位數成長。Lululemon不惜砸大錢想辦法把瀏覽量轉換成實質購買率,並用「網路購買、實體店面取貨」等模式。Lululemon的產品創新獲得消費者認同,擦亮品牌效應,只要該公司持續推出創新產品,就有很大的機會能帶動網路銷售進一步成長。

Lululemon上季直接從網路銷售出貨給消費者的營收達到一.六七億美元,占總營收的二三%,比去年同期大增四八%。Lululemon進入傳統旺季,這部分的銷售可望進一步成長。隨著從事瑜伽運動的男性越來越多,Lululemon也發現男性產品是值得開發的領域。上季男裝褲銷售成長二一%,這在整個男裝類別中銷售成長率表現突出。從Lululemon的營運架構看來,隨著品牌知名度在市場打開、公司經營網路銷售,都是未來營運成長的動能。

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