• 美國服飾零售股動起來了, 運動熱季來臨 全球景氣佳、消費支出成長
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作者:魏聖峰     文章出處:先探雜誌   1989期      出刊區間:2018/06/01~2018/06/07

運動賽事進入熱季,美國運動服飾和零售類股業績增溫,股價都有很好的表現;耐吉、Lululemon股價紛創新高,Ralph Lauren在歐亞營運獲得改善。
四年一度的世界盃足球賽將從六月中旬開踢,展開為期一個月的足球饗宴,今年全球經濟和股市表現都不錯,對運動服飾業者來說將會是業績的成長期。美國經濟穩定成長內需成長,零售商的Target和Best Buy近期股價表現也很強勁,Best Buy還創歷史新高。

每年五月以後運動服飾產業陸續進入旺季,北美市場往年這時候是NBA進入季後賽,而MLB開打兩個月,尤其是運動服飾產品所代言的明星球員打入季後賽,對該產品的買氣大有幫助。今年除了NBA和MLB外,俄羅斯世界盃足球賽即將開打,對耐吉和愛迪達的球鞋將有刺激作用。

我們發現北美的美國和加拿大的足球國家隊沒有踢進世足賽的最後三二強賽事,但拉丁美洲與歐洲傳統強隊,還有東北亞的日本與南韓都踢進世足賽。世足賽的商機對歐洲、拉丁美洲和亞洲有正面激勵,至於北美市場是否會燃燒世足賽氣氛,仍需要進一步觀察市場的買氣。



耐吉用大數據分析推產品



耐吉去年業績不佳,北美市場遭愛迪達的侵蝕。去年十月宣布企業組織調整,並調整過去沒有效率的零售通路,改以直營店方式行銷降低固定成本的開銷,並強化在電子商務的行銷策略,產品也強調創新和專注在女性運動商品的賣點。因為耐吉這兩年發現,女性商品的成長動能較高。耐吉的組織和行銷策略的調整,帶動耐吉股價近期創下歷史新高。

大數據時代的來臨,耐吉最近收購消費數據資料公司Zodiac,透過數據分析耐吉消費者的消費模式,再根據這些數據推出符合消費者胃口的商品,提高產品的行銷效率。面對市場的競爭壓力,耐吉的行銷模式只能用領先同業更短的時間來反應消費的需求,提早知道消費的嗜好傾向,才能在贏得消費者的青睞。



Lululemon股價創新高



今年上半年耐吉的高層人事變動頻繁,從財報內容來看,去年十月組織調整得還不錯,即使近期高層人事變動頻繁,也沒有影響到近期股價創新高的架構。由此推測,耐吉本季的營運表現應該會不錯,在五月底截止並會在六月二十八日發布財報。市場預估,耐吉本季營收應該會有五∼七%的年成長。

加拿大專業瑜伽服飾商店的Lululemon Athletics曾經在一六、一七年期間出現財報內容不符合市場預期,以及高層經理人人事變動頻繁,Lululemon股價出現兩段中期空頭走勢,並從一六年高點的八○美元跌到四七.三美元才止跌。經過兩段被空頭洗禮,Lululemon在產品上強化在女性瑜伽服飾內衣的改造,讓消費者穿著的瑜伽服飾更輕盈和舒適。營運架構上強化在電子商務的營運,終於扭轉Lululemon的業績表現。市場看到Lululemon營運好轉,讓股價從五○美元的低檔一口氣漲到一○三美元,波段累積漲幅超過一倍。

從Lululemon已公布的最新財報中,女性運動內衣的銷售年增十九%,男性運動內衣運動服飾成長二一%,連鎖實體店面的業績銷售年增僅一%,卻在電子商務的銷售年增率成長達四二%。雖然營收僅年增一.九%,但整體毛利率卻能擴大二%,即使有低價產品的銷售,商品毛利率也能成長一.三%,比營收成長還高很多。Lululemon預估,到二○二○年的營收目標要成長到四○億美元,假如Lululemon屆時的營收能拚到四○億美元,未來兩年就還要在營收方面成長五成。

Lululemon向市場的這樣宣示的確讓金融市場有很大的想像空間,當然也凸顯公司派在營運上的企圖心,但未來還是要觀察Lululemon未來每季的財報內容能否達到市場預期,尤其是市場最在意的毛利率表現。像Lululemon這類股價呈現高角度上漲的指標股,未來每季交出來的財報內容都一定要符合市場估值,否則股價在歷史高檔的震盪幅度會很大,如果有類似調降財測的現象,股價很容易從高檔下跌。



Ralph Lauren營運現轉機



Lululemon上季的毛利率為五六.二六%、營益率二七.八一%,的確都創下近年的單季新高。金融市場對企業財報內容的檢視非常嚴格,三年前耐吉的營運達到成長高峰時,當時的執行長也曾喊出該公司全球營收要在二○二○年達到五○○億美元,但後來北美市占率遭愛迪達侵蝕,耐吉在一六、一七年間也曾經調降財測,股價從當時的歷史高點一口氣下跌超過二三%才止住,經歷兩年多的空頭洗禮,直到去年十月才扭轉為多頭走勢,並在今年美股多頭行情中再創新高。

一七年美國GDP季化年增率達二.六%,今年第一季GDP季化年增率則為二.三%,今年第一季美國GDP表現創下一五年以後最好的第一季GDP表現,加上美股的創新高表現提升消費支出,帶動服飾零售業者的買氣。Ralph Lauren過去三年面對電子商務強勢崛起,業績也曾一路下滑,經過重新塑造零售和批發業務的通路系統符合市場需求,去年找來Patrice Louvet擔任執行長奏效,毛利率從一七年會計年度起逐漸好轉,營益率攀上十%。二十三日公布的最新財報中,四月間的復活節銷售和觀光客的買氣是帶動上季業績成長的動力。EPS○.九美元,毛利率五九.八%超過市場預期的五七.九%,營益率因為有一筆八.二八億美元的管銷費用緣故,以致上季營益率下滑到一.七%,本季的營益率可往逐漸攀升。

產品設計上,Ralph Lauren在北美市場改以更靈活的設計和快速反應市場品味需求,冀望能連結上年輕消費族群,希望能帶動業績成長。業界分析師評估,Ralph Lauren過去兩季在亞洲和歐洲市場的營運已獲得改善,但北美市場的需求仍在低檔。Ralph Lauren股價在去年第三季期間已築底完成後上漲至今,這次財報公布後股價大漲十四.三四%,再創一五年十一月初以來的新高。

面對零售業生態的改變,像Best Buy和Target這類以小眾消費族群為主的零售通路最近都在執行轉型計畫,希望能進一步帶動營運成長動能。



Best Buy和Target調整架構



以Target為例,該公司轉型計畫可望一八年看出初步的成效。Target正在投資包括推出自有品牌商品、小商店營運模式、降低隔日送貨的運費、還有其他包括在電子商務營運的改善等,強化該公司長期的競爭力,計畫總投資金額高達七○億美元。Target公布最新財報,來自數位銷售的營收年增率達二八%,並對連鎖通路的銷售貢獻三%的營收。即便如此,Target上季EPS為一.三二美元,低於市場預期的一.三九美元。由此可見,如果沒有改變傳統零售通路模式,就可能會面臨被市場淘汰的命運。

電子產品通路的Best Buy調整組織架構,積極轉型為智慧家電科技的零售通路,提供客戶高附加價值服務,提高公司長期的營運銷售成長。Best Buy最新公布的上季財報,EPS和營收表現都超過市場預期,展現第一季營運的強勢表現。不過,預估第二季EPS介於○.七七∼○.八二美元,略低於市場預期的○.七六∼○.八八美元,營收介於九一∼九二億美元低,也比市場預期的八九.二∼九七.五億美元低。Best Buy本季的營收和EPS預估低於市場最高的預估值,市場擔心Best Buy短期營運達到高峰,造成財報公布後股價下跌。

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