• 霈方用全球能量打台灣品牌, 師法韓國愛茉莉太平洋集團的策略
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作者:徐玉君     文章出處:先探雜誌   1910期      出刊區間:2016/11/26~2016/12/02

同樣是美容護膚保養品,霈方用了不到五年的時間,自創了三個知名品牌,除台灣市場還外銷新加坡、馬來西亞等地,品牌與行銷營運模式是關鍵。
走在路上時不時有人叫住說:「小姐,這個面膜(或眼霜)送您體驗一下…」,殊不知這是霈方(6574)引進保養品牌EDN茵蝶時所採用的「體驗式行銷法」,可說是該行銷策略的始祖。而這行銷策略就是董事長兼總經理呂慶盛在百貨專櫃銷售珠寶飾品三、五年後的體悟,也成為今日公司發展多品牌行銷的戰略之一;呂慶盛說,他以韓國愛茉莉太平洋集團為目標,用運全球資源打造台灣品牌行銷全球。



「體驗式行銷」始祖



霈方成立於二○○二年,呂慶盛說,在此之前,他是在百貨專櫃銷售珠寶飾品的代理商,當時在百貨公司就發現,台灣的化妝保養品市場怎麼那麼夯,時時刻刻都有人潮、銷售業績超好,於是也想試試代理保養品(當時百貨公司櫃位根本一位難求,不是知名品牌或大公司根本搶不到),所幸運用他在行銷市場多年的經驗,在引進當時還名不見真傳EDN品牌後,給百貨公司的行銷企劃時就以「體驗式銷售」為訴求,成功搶進屏東太平洋百貨成為第一家進駐的品牌。

呂慶盛進一步說明,體驗式銷售不是給客戶試用品就好,業務員要主動積極,要能與客戶維持長期互動及好的服務品質,客戶的黏著度才會高;而「實戰經驗」才是最準確的,因此在培育行銷業務方面,霈方確實花費不少心力,目前仍在公司的員工平均資歷都超過三、五年以上,相較於其他同業,霈方的員工穩定性相對為高。

有了超過八年美容保養品的實戰行銷經驗,霈方於一一年首推具備醫美微整形效果的品牌產品新德曼NU Derma,一二年再推出美學觀點保養品牌產品雷舒翠L''HERBOFLORE,一三年正式將代理的END收購進來,短短三年時間,營收規模從千萬元跳升至一五年五.七二億元,今年前十月已經超過六億元,達六.四五億元,年成長四三.五%,顯見品牌行銷模式的成功。

至於品牌產品的營運策略為何?國內自有品牌的保養品業者包括有麗豐KY(4157)的克麗緹娜、佐登KY(4190)的佐登妮絲、達爾膚(6523)的Dr.Wu,然而霈方目前在手品牌卻多達四個(詳見上圖),並且針對不同年齡層,給予不同品牌的銷售建議。這不禁令人聯想到韓國的艾茉莉太平洋集團,該集團成立於一九四○年,已有七十六年的歷史,累計到目前為止,旗下共計擁有十六個女性美容品牌、八個男性美容品牌、六個生活用及五個保健品牌,是韓國最大化菻~生產商,在台灣具吸引力的代表品牌產品就有Etude House(伊蒂之屋)、innisfree(悅詩風吟)、Iope(艾諾碧)、Laneige(蘭芝)、Ryo(呂)、Sulwhasoo(雪花秀)等等。



創造多品牌營運模式



呂慶盛指出,艾茉莉是大公司,有足夠的研發能量開發新產品、新品牌,霈方還小,但是公司的競爭利基是行銷及商品,營運的主體是商品,至於多品牌產品仍然仰賴研發團隊不是嗎?呂慶盛又說,霈方的行銷市場不是只有台灣、而是在東南亞、甚至全球,既然目標明確,行銷模式明確,產品會畫分品牌,是因應年齡層的不同,所需的保養配方、產品濃度、功效就會不同,因此,霈方是利用全球知名品牌產品的原料,支應不同品牌所需的產品。

換言之,品牌產品要銷售到不同區域,不是單一產品的功效就能賣到全球市場,要因應不同膚種、人種、地區、氣候等等的不同,而採用不同的配方,而這個配方就來自全球各地的保養品原料供應商,台灣的合作對象就有大江(8436)、生達(1720)等等,就是運用全球的研發能力,創造台灣品牌、銷售到全球,是霈方的營運模式也是長期目標。

回來觀察公司未來五年的短程目標,霈方的主體既然是商品,開發行銷企劃就成為重要的手段,目前已擁有三十萬名會員的霈方,今年在台北誠品地下街區設立第一家服務頂級會員的VIP護膚美療中心(目前暫不收費),對購買商品的頂級會員進行產品更深化的吸收與保養,若美療中心的效果能帶來更多的頂級消費會員,不排除未來還將視地區會員數陸續開設。

海外市場方面,目前已外銷新加坡、馬來西亞,中國也已委託代理商試水溫,以公司近年營運的平均成長率均維持在三成以上,五年內營收水平將至少會落在二○億元,而營收突破六億元後,由於成本費用幾乎已經固定,營益率呈現逐年接近四個百分點的增加級距,以此推估,明年EPS甚至就有機會挑戰一個股本,長期的經營格局值得持續關注。



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